제품 의인화가 외형우월대안 선택에 미치는 효과: 보상적 추론의 조절효과 를 중심으로

Abstract

본 연구는 제품의 외형과 기능 속성 간 트레이드 오프(trade-off)가 수반되는 대안 선택 상황에서, 제품 의인화가 외형우월대안 선택에 미치는 효과에 주목했다. 특히, 제품을 의인화하는 것이 항상 외형우월대안에 대한 선호를 증가시키는 것이 아니라, 제품을 의인화하더라도소비자들이 선택 대안에서 제시되지 않은 제품 속성들에 대해 보상적 추론을 할 경우에는 외형우월대안에 대한 선호가 반대로 감소할 것임을 예측하였다. 이를 검증하기 위해 총 2개의 연구를 진행하였다. 연구 1은 2(제품 의인화: 의인화 vs. 비의인화) * 2(보상적 추론: 유 vs. 무) 집단간 설계로 진행하였다. 연구 1 결과, 의인화 조건에서 보상적 추론을 유도하지 않았을 경우에는선행연구와 동일하게 외형우월대안(vs. 기능우월대안)을 더 많이 선택한 반면, 보상적 추론을 유도했을 경우에는 반대로 외형우월대안을 더 적게 선택하여, 외형우월대안에 대한 선호가 감소함을 확인하였다. 비의인화 조건에서는 본 연구의 예측대로 보상적 추론의 유무에 따른 선택 차이가 적게 나타났다. 연구 2는 연구 1의 한계점을 보완하고 보상적 추론의 조절효과를 보다 명확히 검증하기 위해 2(제품 의인화: 의인화 vs. 비의인화) * 2(보상적 추론: 유 vs. 무) * 2(인지부하: 유 vs. 무) 집단 간 설계로 진행하였다. 연구 2 결과, 의인화 조건이 비의인화 조건보다 외형우월대안을 더 많이 선택하는 것으로 나타나 선행연구와 동일하게 제품 의인화의 주효과가 있는것을 확인하였으며, 연구 1과 동일하게 보상적 추론의 조절효과가 있음을 확인하였다. 특히, 보상적 추론을 유도하는 조건이라도 인지부하를 발생시킨 경우에는 외형우월대안에 대한 선호 감소가 나타나지 않은 반면, 인지부하를 발생시키지 않았을 경우에는 기존대로 외형우월대안에 대한 선호 감소가 나타나는 것을 확인하였다. 따라서, 보상적 추론의 조절효과는 단순히 기능 속성에 대한 초점화만으로 발생하는 것이 아님을 검증하였다. 본 연구는 제품을 의인화할 때 보상적추론을 고려해야 함을 시사하고, 언제 보상적 추론이 발생하는지 밝혔다는 데 의의가 있다.

This study focused on the effect of product anthropomorphism on product choice in which tradeoff between appearance and functional attributes is involved. Especially, this study aimed to reveal that product anthropomorphism does not always increase consumers’ preference for the product with superior appearance. Instead, we predicted that consumers’ choice of product with superior appearance would be decreased when consumers make compensatory inference. To testify our prediction, we conducted two studies. Study 1 was conducted through 2(product anthropomorphism: anthropomorphism vs. non-anthropomorphism) * 2(compensatory inference: present vs. absent) between-subject design. As a result, product anthropomorphism increased the preference for the alternative with superior appearance in the compensatory inference absent condition. However, preference for the alternative with superior appearance decreased in the compensatory inference present condition. Study 2 was conducted through 2(product anthropomorphism: anthropomorphism vs. non-anthropomorphism) * 2(compensatory inference: present vs. absent) * 2(cognitive load: present vs. absent) between-subject design. The results of study 2 were the same as those of study 1 only in the cognitive load absent condition. In the cognitive load present condition, there was no preference difference. Thus, we verified that the moderation effect of compensatory inference is not solely due to focus on functional attributes.