수입자동차의 서비스품질, BSC 고객만족, 브랜드충성도가 재구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 논문의 목적은 수입자동차고객을 대상으로 기업의 비재무적지표인 서비스품질, BSC고객만족, 브랜드충성도가 재구매 의도에 미치는 영향을 조사하여 서비스품질이 BSC 고객관점 성과인 고객만족과 재구매 의도에 중요한 요소임을 연구하는데 있다. 본 연구의 결과 및 시사점을 구체적으로 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스품질차원의 -유형성, 응답성, 공감성은 고객만족에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 서비스품질차원의 -신뢰성, 확신성은 고객만족에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 신뢰성(서비스시간 및 서비스차량 출고시간 준수측면), 그리고 확신성(서비스의 정확성 및 종사원의 전문지식적인 측면)은 일치하지 않는 것으로 조사되어 수입 자동차 서비스 활동의 개선점으로 요구되어 진다. 둘째, 고객만족은 재구매 의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스품질-유형성, 응답성, 공감성은 고객만족을 매개로 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스품질-신뢰성, 확신성은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즉, 서비스품질은 수입자동차 고객들에게 차량 재구매 의도에 간접적으로 영향을 주는 요소임을 알 수 있다. 차량 사용기간 중에 서비스품질 정도는 향후 고객이 차량구매에 있어 중요한 고려사항이며, 수입자동차기업도 이러한 점을 고려하여 차량 판매 후 서비스센터를 통한 서비스품질 향상에 노력을 기울이면 재구매 성과가 높아지고 고객 확보를 위한 마케팅비용도 절약될 것으로 예상된다. 넷째, 고객만족과 재구매 의도 관계에서 브랜드충성도의 조절효과는 있는 것으로 나타났다. 특히, 브랜드충성도가 낮은 집단이 높은 집단에 비해 다소 그 영향력이 크게 나타났다. 이 조사는 서비스품질 및 고객만족의 중요성을 다시 한 번 강조해주는 의미 있는 결과이며, 수입자동차 기업의 측면에서는 브랜드충성도가 낮은 고객이라도 비재무적관점의 성과를 높이기 위하여 서비스품질향상과 고객만족에 노력한다면 고객의 브랜드 이탈을 줄일 수 있으며, 고객의 재구매 의도 또한 고취 시킬 수 있음을 시사한다.