스마트폰 이용특성이 광고 태도에 미치는 영향

Abstract

대표적인 모바일 미디어인 스마트폰의 사회적, 개인적 이용특성에 따라서 외부자극 메세지인 광고와 그에 대한 태도 간의 영향관계를 조명하였다. 이러한 스마트폰의 특성에 따라 사용자들이 모바일 광고를 인식하고 수용하는 과정에 어떠한 영향에 대한 접근이 필요하다고 판단되기 때문이다. 이를 위해서 스마트 폰 사용자들의 이용특성에 따라 모바일 광고인식과 모바일 광고 수용의 정도가 영향을 받으리라 가정하고, 스마트 폰 특성을 개인적 모바일 이용 특성(개인성, 오락성, 효용성)과 사회적 이용 특성(현존성, 이동성, 관계성)으로 나누고 이 변수들을 구성하는 요인을 추출하고 이를 토대로 모바일 광고의 인식정도를 측정 할 수 있는 실제 변인들(경제성, 정보성, 편의성)을 분류하였다. 그 결과 모바일 미디어의 사회적 특성이 직접적으로 광고태도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며 상대적으로 개인적 특성이 더 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이 점은 광고에 대한 일반적인 인식의 차원이 개인적, 오락적, 효용을 제공하는 가를 중심으로 이루어지고 있음을 알 수 있다. 즉, 개인적인 필요를 만족시키거나 재미를 느끼려는 이용 특성이 모바일 광고 인식과 태도에 높은 영향력을 발휘하는 것을 확인 할 수 있었으며, 그에 따른 매체 인식과 메시지 수용에 대한 전략적 접근에 대해 제안하였다. 그 결과 모바일 미디어의 사회적 특성이 직접적으로 광고태도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며 상대적으로 개인적 특성이 더 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이 점은 광고에 대한 일반적인 인식의 차원이 개인적, 오락적, 효용을 제공하는 가를 중심으로 이루어지고 있음을 알 수 있다. 즉, 개인적인 필요를 만족시키거나 재미를 느끼려는 이용 특성이 모바일 광고 인식과 태도에 높은 영향력을 발휘하는 것을 확인 할 수 있었으며, 그에 따른 매체 인식과 메시지 수용에 대한 전략적 접근에 대해 제안하였다.