뮤지컬 광고커뮤니케이션이 관객의 관람태도, 관람의도 및 재관람의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 뮤지컬 광고커뮤니케이션이 뮤지컬 관객의 관람태도와 관람의도 및 재 관람의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과 첫째, 뮤지컬 광고커뮤니케이션의 뮤지컬 공연 관람태도에대한 영향을 알아본 결과, 광고커뮤니케이션의 뮤지컬공연 브랜드 친숙도와 광고 노블티는 뮤지컬 공연 관람태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 메시지 복잡성은 뮤지컬 공연 관람태도에 유의한영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 뮤지컬 공연 관람태도는 뮤지컬 공연 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 뮤지컬 공연 관람의도는 뮤지컬 공연 재 관람의도에 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 향후 뮤지컬콘텐츠의 관객에 대한 커뮤니케이션 효과 제고를 위한유용한 시사점과 함께 커뮤니케이션 방법과 전략을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.