관계마케팅에 있어서 래포와 서비스품질, 고객만족간의 관련성에 관한 연구

Abstract

본 연구는 금융서비스를 대상으로 하여 서비스의 제공자와 서비스 수용자 사이에 형성되는 긍정적 상호작용인 래포와 서비스의 품질 그리고 고객만족 사이의 상호 관련성을 조사하고자 수행되었다. 이 연구는 래포에 관한 국내의 연구가 매우 미흡하고 래포가 관계마케팅 분야에 있어서 중요시되는 서비스 제공자와 고객 간의 기본적인 관계 형성에 중요한 기초가 된다는 점에서 연구의 중요성과 차별성을 가진다고 볼 수 있다. 연구의 수행을 위해 관련 문헌들을 폭넓게 수집하고 고찰하여 관련 내용들을 정리하였고, 그러한 고찰을 바탕으로 하여 연구 모형과 관련 가설들을 도출하였다. 연구 가설들을 검증하기 위한 실증분석에 사용될 데이터를 확보하기 위하여 설문조사가 이루어졌다. 설문조사의 대상을 금융기관의 자산관리 서비스의 대상이 되는 고객들로 설정하였다. 국내의 1개 금융기관의 각 지점에 있는 자산관리 담당자들을 통해 설문조사가 실시되었고 그를 통해 최종적으로 295부의 완성된 설문서를 확보하고 추후 분석에 활용하였다. 실증 분석의 결과로 나타난 주요 내용들은 다음과 같다. 첫째, 래포는 서비스품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 래포의 두 요인 중 하나인 개인적 관계가 서비스품질의 3가지 세부요인 중 하나인 서비스반응성에 미치는 영향을 제외하고는 모두 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 래포는 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스품질은 서비스 성과인 고객만족에 긍정적인 영향력을 미친다는 것을 알 수 있었다. 서비스품질의 3가지 세부요인 모두 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 서비스품질이 래포와 고객만족 사이의 관련성을 매개한다는 가설 검증에 있어서 한 가지 경우를 제외하고는 모두 유의하게 매개적 기능을 하는 것으로 나타났다. 즉. 서비스반응성이 개인적 관계 래포와 고객만족 사이의 관계를 매개한다는 세부가설만 기각되고 다른 가설들은 모두 채택이 되었다. 이상의 연구 결과들에 따른 주요 시사점들이 논의된다. 본 연구는 래포가 관계마케팅 분야에서 가지는 중요한 의미를 확인하였고 그와 관련된 다른 변수들 간의 관련성도 파악하였으므로 이러한 관점에서 연구의 의의가 있다고 보여진다.