제시된 정보의 정렬가능성과 통제감이 속성 중요도 평가에 미치는 영향

Abstract

두 가지 선택대안의 속성을 제시할 때, 두 선택대안이 가진 공통속성을 나란히 보여주는 경우와 각 선택대안이 가진 독특한 속성을 개별적으로 제시하는 경우가 있다. 비교가 용이한 전자를 정렬가능한 속성(alignable attribute)이라고 하고 비교가 어려운 후자를 정렬불가능 속성(non-alignable attribute)이라고 한다. 본 연구는 소비자들이 느끼는 통제감이 높고 낮음에 따라 의사결정에 더 중요하게 사용하는 속성의 종류가 달라질 것으로 예측하고, 기존 연구에 기초하여 세 가지 가설을 수립하였다. 첫째, 목표지향성(goal orientation) 가설에 따르면 통제감이 높은(vs. 낮은) 경우 향상초점(vs. 예방초점)의 정보처리 방식이 활성화되어 정렬가능(vs. 정렬불가능) 속성의 중요도를 높게 지각하는 긍정적 선형관계가 나타날 것으로 예측할 수 있다. 반면, 인지적 자원 가설에 따르면 통제감이 높을수록(vs. 낮을수록) 정보처리가 어려운(vs. 쉬운) 정렬불가능(vs. 정렬가능) 속성을 판단에 중요하게 고려하는 부정적 선형관계가 나타날 것으로 예상된다. 마지막으로 가치객관화 가설에 따르면, 통제감이 높은 경우 정렬불가능 속성의 중요도를 더 높게 평가하지만 통제감이 낮은 경우 속성의 정렬가능성의 중요도의 차이는 없을 것으로 예상할 수 있다. 이를 검증하기 위해 실시한 두 개의 실험연구 결과 세 번째로 제시한 가치 객관화 가설이 지지되었다. 연구 1의 결과를 통해 통제감이 높을 때는 정렬불가능한 개별 속성을 더 중요하게 생각하지만 통제감이 낮아지면 두 종류의 속성 간 중요도의 차이가 없어지는 것을 발견하였다. 또한 연구 2를 통해 통제감이 높아질 때 정렬불가능한 개별 속성으로 제시된 두 선택 대안의 가치를 서로 상이하게 생각하지만 통제감이 낮아졌을 때 두 대안의 가치를 유사하게 지각한다는 것을 검증하였다. 이는 낮은 통제를 지각하는 경우 정보제시방법의 맥락효과가 약화되고 상품가치를 더 객관적으로 평가하게 된다는 것을 뜻한다. 추가적으로 이러한 결과가 의미하는 학문적, 실무적 공헌점에 대해 논의하였다.