인스토어에서의 브랜딩 맥락 체험이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

상이한 유형의 인스토어 환경에서 소비자의 브랜드 체험을 측정하고, 체험환경 유형이 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 일반 판매 환경과 브랜딩 맥락 환경으로 구축된 동일브랜드의 서울 소재 가전매장 2곳에서 상이한 브랜드 체험을 한 소비자 158명을 대상으로 출구조사를 진행하였다. 소비자의 사전 경험과 주변 맥락에 의하여 동일 자극에 대한 지각이 달라진다는 맥락효과가 실제 매장에서도 나타나고 있음을 알 수 있었으며, 일반 전시환경에서의 브랜드 체험 그룹보다 브랜딩 맥락 환경에서의 브랜드 체험 그룹에게서 더 긍정적인 체험 태도와 브랜드 태도 그리고 구매의도가 형성되었다. 그리고 이러한 브랜드 체험에 대한 태도는 소비자의 상품 구매의도에도 영향을 미쳤다. 또한 체험에 의하여 소비자에게 형성된 브랜드 태도는 브랜드 체험과 구매의도를 부분 매개하는 것으로 분석되었다. 맥락체험이 구매의도에 미치는 직접효과와 브랜드 태도를 매개하는 간접효과가 검증되어, 그동안 광고 분야에서 연구되어 왔던 맥락효과의 개념이 인스토어 환경의 브랜딩 활동에서도 적용된다는 함의를 제공하고 있다.