시대별 한국 스포츠 스타 TV광고의 형태와 특성

Abstract

이 연구는 시대별 한국 스포츠 스타 TV광고의 형태와 특성을 분석하여 사회적 맥락과의 관계 및 등장 배경이 무엇인지를 심층적으로 규명하는데 목적을 두었다. 이러한 연구의 목적을 해결하기 위해 1970년부터 2009년까지의 전체 TV광고자료 38,517건을 수집하였으며, 추출된 146건의 자료를 미디어 내용분석(contents analysis)을 실시하였다. 이를 통해 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 시대별 한국 스포츠 스타 TV광고는 한국의 경제성장 및 미디어 발달과 함께 지속적인 증가추이를 확인하였다. 그러나 전체 TV광고에서 차지하는 비중은 낮은 것으로 나타났다. 둘째, 시대별 한국 스포츠 스타 TV광고는 스포츠 산업 확장과 미디어 공급자 간 가교의 역할 및 일익을 담당하지만 사회적 상황 및 대중의 인정적 합의가 없이는 관계 형성의 지속성이 낮아 효율성 확보가 필요한 것으로 나타났다.