물류⋅유통업체 온라인 쇼핑몰의 서비스공정성이 몰입 및 브랜드충성도에 미치는 연구

Abstract

본 연구의 목적은 물류⋅유통기업의 온라인 쇼핑몰의 이용자를 대상으로 서비스 공정성(분배 공정성, 절차 공정성, 상호작용 공정성)이 몰입과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 이러한 요인들이 몰입을 매개로 브랜드충성도에 미치는 영향 을 조사하고, 물류⋅유통기업의 온라인 쇼핑몰이 마케팅전략 수립에 의미 있는 시사점을 조사해보고자 한다. 조사를 위한 연구변 수들은 문헌연구를 통해 기존 마케팅 연구에서 많이 적용되어 검증된 변수들을 선정하였다. 표본추출은 물류⋅유통기업의 온라인 쇼핑몰의 이용자를 대상으로 하였다. 연구모형은 변수간의 인과관계에 대하여 공분산 구조방정식모델(CB-SEM: Covariance Based Structural Equation Modeling)로 실증분석이 이루어졌다. 연구결과, 첫째, 서비스 공정성과 몰입의 관계 연구에 대한 결과를 살펴보면 분배 공정성이 몰입에 유의한 역방향 영향을 미치 는 결과로 나타났고, 절차 공정성이 몰입에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 상호작용공정성이 몰입에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 몰입과 브랜드 충성도의 관계에 대한 연구 결과를 조사해보면 몰입이 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스공정성과 브랜드충성도의 관계에 대한 연구결과를 조사해보면, 분배공정성과 상호작용공정성이 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 절차 공정성이 브랜드 충성도에 유의한 역방향 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 물류⋅유통기업 온라인 쇼핑몰의 서비스 공정성(분배 공정성, 절차 공정성, 상호작용 공정성)이 브 랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 몰입의 매개적 역할을 분석하였다. 조사결과 매개역할이 있는 것으로 조사되었다. 본 연구는 물류⋅유통기업의 온라인 쇼핑몰의 몰입과 브랜드 충성도 관계를 분석했으며 몰입의 매개역할의 중요성을 발견한 것이 본 논문의 의미라 할 수 있다.