부정적 기사 내용, 소비자 조절초점성향, 메시지 소구 방향의 조절초점(불)일치성이 광고맥락효과에 미치는영향

Abstract

환경문제에 대한 관심도가 증가하면서 전 세계적으로 친환경 자동차 개발과 더불어 탄소배출을 최소화도록 하는 움직임이 가속화되고 있다. 완성차 제조사들은환경문제와 연비문제를 동시에 해결하기 위해 기술 투자에 막대한 재정적 투입을늘리고 있다. 이러한 현실을 반영하듯 소비자들의 자동차 선택과정에서 환경보호정도를 중요한 구매결정요인으로 고려하고 있다. 자동차 제조사들의 광고마케팅전략 방향 또한 환경과 연비를 강조하는 경향이 강화되고 있는 실정이다. 하지만미쓰비시와 폭스바겐과 같은 유명 글로벌 자동차 제조사들의 조작사건은 해당 기업뿐만 아니라 자동차 산업 전반에 걸쳐 소비자들의 신뢰는 깨지게 되었다. 이러한 일련의 사건을 통해, 본 연구는 동종업계 기업 관련 부정적 뉴스를 통한 소비자의 부정적 경험이 소비자의 조절초점성향에 따라 어떻게 다르게 형성되고 이에따른 경쟁사의 광고메시지에 대한 소비자의 반응을 어떻게 다르게 하는지 이론적으로 검증할 필요가 있다고 보았다. 이를 위해 본 연구는 조절초점이론과 점화효과이론을 바탕으로 삼원요인실험을 설계하였다. 분석결과, 미쓰비시 연비조작사건기사에 노출된 촉진성향 소비자는 예방성향 소비자보다 광고 제품에 대한 부정적 태도가 더 높게 나타났다. 또한, 부정적 기사 내용 유형, 소비의 조절초점성향,그리고 광고메시지 유형 의 조절초점 일치 여부에 따라 촉진성향 소비자와 예방성향 소비자의 제품태도 및 구매의도에 유의미한 차이가 있음을 발견하였다.