병원 브랜드 이미지와 CEO 이미지가 병원 고객 만족과 재이용 의도에 미치는 영향

Abstract

병원 산업이 눈부시게 성장하고 있다. 삼성병원과 아산병원은 대기업의 적극적인 투자를 통해 ‘대형화, 전문화, 고급화’를 기치로 내걸고 있으며, 전문화된 소형 전문병원들도 특정 분야의 강점을 가지고 시장에서 두각을 나타내는 중이다. 이처럼 환자를 유치하기 위한 의료기관의 경쟁이 갈수록 심화되고 있는 가운데, 타 경쟁업체와 차별화 할 수 있는 방안에 대해 관심이 높아지고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 이미지에 주목하였으며, 병원 브랜드 이미지와 함께 CEO 이미지가 고객 만족과 병원의 재이용의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 병원 브랜드 이미지의 하위 이미지인 기능적 이미지, 상징적 이미지, 경험적 이미지는 고객 만족에 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 병원의 의료소비자들이 병원 만족에 대한 평가를 위해 병원의 기능적 이미지 속성뿐만 아니라 상징적, 경험적 이미지를 동시에 활용한다는 것을 의미한다. 또한, CEO 이미지 가운데 CEO 신뢰성과 전문성이 고객 만족을 높이는 요인으로 확인되었는데, 이를 통해 병원의 브랜드 이미지뿐만 아니라 CEO 이미지 역시 고객 만족을 높이는 변인이라는 점을 실증하였다. 마지막으로 재이용의도에 대한 고객 만족의 높은 설명력을 통해 고객 만족이 병원의 재이용의도의 주요 예측변인이라는 점이 재확인되었다. 본 연구는 병원 고객의 만족과 재이용의도를 제고하기 위해 다양한 병원의 브랜드 이미지 및 CEO 이미지를 구축하는 것이 중요하다는 이론적, 실천적 시사점을 제공한다는 점에서 연구의 의의를 갖는다.