온라인 포털의 신문광고에 대한 인식은 광고효과에 어떻게 영향을 미치는가?: 설득지식 모델과 인게이지먼트의 역할을 중심으로

Abstract

이 연구에서는 온라인 포털에서 뉴스를 이용할 때 접하는 광고에 대한 인식이 온라인 포털에 뉴스를 제공하는 신문사들의 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 웹 광고태도 모델을 바탕으로 온라인 포털의 신문광고에 대한 인식이 광고태도에 미치는 영향을 분석하였다. 설득지식의 활성화 수준에 따른 광고효과의 차이를 규명하고, 광고에 대한 인게이지먼트 요소가광고효과에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 정보성, 오락성, 침입성, 맥락성, 신뢰성 모두가 광고태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 설득지식에 대해서는 침입성과 맥락성요인이, 에이전트지식에 대해서는 정보성, 침입성, 신뢰성 요인이 유의미한 인과관계를 보였다. 설득지식과 에이전트지식은 모두 인게이지먼트에 대해 부정적(-)인 영향을 미쳤고, 인게이지먼트는 광고태도를 설명하는 유의미한 설명 변인 역할을 했다. 연구 결과를 바탕으로 온라인 포털을이용하는 신문사들의 광고전략과 광고영업 방안을 제시하였다.