OTT 기반 골프 레슨 특성과 서비스 지속이용의도 간의 관계: 골프 관여도의 다집단분석

Abstract

[목적] OTT 기반 골프 레슨 특성과 서비스 지속이용의도 간의 관계를 규명하고, 더 나아가 골프 관여도의 다집단분석을 통해, 온라인 골프 레슨 산업의 성장을 위한 학문적, 실무적 기초정보를 제공하고자 한다. [방법] 유튜브와 같은 OTT 서비스를 통해 골프 레슨 영상을 시청한 경험이 있는 골프 참여자를 본 연구의 모집으로 선정하고 편의 샘플링을 통해 총 357부의 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 자료 정제과정을 거쳐 SPSS 23.0 & AMOS 23.0을 이용해 분석되었다. [결과] 첫째, OTT 기반 골프 레슨 특성 중 정보성, 유희성, 상호작용성은 서비스 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, OTT 기반 골프 레슨 특성 중 유희성만이 서비스 지속이용의도에 미치는 영향에 있어 골프 관여도에 따른 유의한 차이가 존재하는 것으로 나타났다. [결론] OTT 기반 골프 레슨 서비스를 제공함에 있어, 정보성, 유희성, 상호작용성 모두를 고려해야 하며, 이러한 과정에서 골프 관여도가 높은 집단과 낮은 집단 간의 차이를 고려하는 세분화된 레슨 프로그램의 구성이 요구된다.