소비자의 인지적 편향을 적용한 스페이스 브랜딩 디자인 : IKEA 매장에서의 긍정적 활용 분석

Abstract

(연구배경 및 목적) 현대의 기업들이 고객에게 고품격의 브랜드 체험을 제공하는데 활용하는 중요한 전략 중의 하나가 스페이스 브랜딩이다. 이는 공간을 활용한 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 고객이 오감과 공감각적 체험을 통해 브랜드를 직접적으로 체험하게 만드는 것이다. 스페이스 브랜딩의 공간을 디자인할 때 디자이너는 소비자의 인지작용을 면밀하게 고려해야 하는데 본고는 인지심리의 이론들 중에서 "인지적 편향(Cognitive Bias)"에 대해 연구한다. 인간의 사고와 판단이 항상 합리적이고 정확하지는 않다. 즉 인간은 다양한 인지적 편향을 가지고 있기 때문에 사실과 다르거나 과장된 판단을 한다. 그러나 이런 편향들이 기업에 반드시 불리한 것은 아니다. 이들 중에는 브랜드 메시지에 대한 소비자 반응을 더 효과적으로, 더 긍정적인 방향으로 유도하는데 활용할 수 있는 것들도 있다. 본고는 이에 대한 연구를 진행한다. 본고는 IKEA의 매장디자인을 분석하여 이런 인지적 편향 이론들의 디자인 적용성도 검토한다. IKEA는 스페이스 브랜딩의 개념이 등장하기 훨씬 이전부터 초대형 매장과 쇼룸 전략, 유희적 복합문화 공간의 운영을 통해 스페이스 브랜딩 전략을 실천해 온 기업이다. (연구방법) 스페이스 브랜딩에 적용될 수 있는 인지적 편향 이론의 분석은 문헌 분석으로 진행하였다. 또한 분석된 이론들의 디자인 적용성 검토는 IKEA 매장디자인에 대한 정성적 사례분석으로 진행하였다. (결과) 스페이스 브랜딩에 적용 가능한 인지적 편향 이론은 모두 17개 이론들이 분석되었다. 첫째, "긍정적 가치 인식 강화"를 위한 이론들이 있다. 각 기업은 자사 브랜드가 소비자들에게 긍정적인 이미지로 인식되도록 노력한다. 이를 위해서는 제공된 브랜드 정보에 대해 소비자의 긍정적인 사고와 해석, 판단이 촉진되도록 디자인 요소들이 구성되어야 한다. 즉 고객이 브랜드의 가치를 다소 과장되게 판단하도록 유도하는 것이다. 이와 관련된 이론들은 9개 이론이 분석되었다. 둘째, "상징성 인식 강화"를 위한 이론들이 있다. 기업은 특정 정보와 관련하여 특정 이미지나 상징성이 쉽게 연상되도록 하고자 할 때가 있다. 이런 상징성이 소비자들에게 보다 쉽게 전달되도록 하는데 적용할 수 있는 이론들은 5개 이론이 분석되었다. 셋째, "효용성 인식 강화"를 위한 이론들이 있다. 기업은 자사의 제품이나 서비스의 효용성이 소비자들에게 극대화되어 인식되기를 원한다. 이를 위해 활용될 수 있는 이론들은 3개 이론이 분석되었다. 다음으로 본고는 IKEA의 매장디자인을 분석함으로써 17개 이론들이 실제의 스페이스 브랜딩 디자인에 적용될 수 있음도 확인하였다. (결론) IKEA 매장디자인의 분석 결과, IKEA는 다양한 인지적 편향 이론들을 세심하게 디자인에 반영함으로써 브랜드 메시지가 IKEA의 의도대로 고객에게 이해되고 기억될 수 있도록 많은 고려를 했음을 알 수 있었다. 현대에는 IKEA뿐만이 아니라 다양한 유명 브랜드들이 플래그십 스토어나 팝업스토어 등을 통해 스페이스 브랜딩을 적극적으로 시행하고 있다. 이를 위한 디자인에서는 본고에서 연구한 바와 같은 인지적 이론들을 세심하게 디자인에 반영하는 것이 미래 디자이너들의 중요한 역할이 될 것이다.