소셜 미디어 쇼핑 동기가 소비자 행동에 미치는 영향 : 유튜브 쇼핑 문화를 중심으로

Abstract

새로운 커뮤니케이션 도구인 소셜미디어의 등장은 개인 간의 소통뿐만 아니라 브랜드와 소비자 소통에 큰 변화를 가져왔다. 기업과 브랜드는 다양한 SNS 플랫폼 환경에서 디지털 콘텐츠를 제공함으로써 소비자와의 관계를 강화하고 새롭게 구축하는 데 큰 노력을 하고 있다. SNS 플랫폼을 활용한 마케팅 중에서도 인플루언서를 활용한 유튜브(Youtube) 마케팅이 눈에 띄는 성과를 보인다. 유튜브 마케팅은 인플루언서가 가지고 있는 영향력과 인지도를 활용하여 소비자에게 제품 및서비스를 홍보하는 방식의 마케팅으로 기업 성과를 달성하는 데 크게 기여하고 있다. 게다가, 다수의 기업과 브랜드에서 유명 연예인을 활용한 마케팅보다 인플루언서를 활용한 마케팅의 파급력이 높아짐에 따라 선호도가 높아지고 있는 추세이다. 이렇게 기업과 브랜드가 인플루언서를 활용한 마케팅을 소비자와 상호 우호적관계에 있다고 판단하고, 다양하게 활용되고 있음에도 불구하고 인플루언서 마케팅과 관련된 학술적 논의 및 연구는 부족한 상태이다. 특히, 특정 플랫폼에서 인플루언서 마케팅이 어떠한 인과 관계를 가지고 있는지 파악한 연구는 매우 미비하다. 따라서, 본 연구의 목적은 유튜브를 중심으로 소비자의 유튜브 쇼핑 동기가 유튜버 신뢰 및 구전의도에 미치는 영향을 확인하고, 유튜브 쇼핑 동기와 구전의도의 관계에서 유튜버 신뢰의 매개효과 및 유튜버 신뢰와 구전의도의 관계에서 유튜브몰입도의 조절효과를 검증하는 것이다. 이 연구는 유튜브 인플루언서를 활용한 기업의 맥락에서, 유튜브 이용자의 쇼핑 동기를 고려한 유튜브 광고 설계 및 제작하게 함으로써 유튜브 인플루언서 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.