틱톡 이용자의 매체 이용 동기가 SNS 몰입 및 애호도에 미치는 영향 : 틱톡 광고 문화를 중심으로

Abstract

중국의 틱톡은 15초에서 1분의 짧은 동영상을 활용하여 유머, 기능 공유, 사회적 이슈, 패션 트랜드, 공익 교육 등 다양한 정보를 교류하는 소셜미디어 매체이다. 틱톡 이용자는 짧은 동영상을 통해 기쁨과 재미와 같은 감정적 욕구충족뿐만 아니라 정보획득, 사회적 관계를 형성할 수 있다(김봉철, 문주원, 최명일 2014). 틱톡은다른 소셜미디어 매체와는 차별적으로 짧은 동영상만을 추구하고 있어, 시청자가 영상에 지루함을 느끼지 않고 깊은 몰입을 할 수 있다. 이러한 틱톡의 차별화로 기업 브랜드는 틱톡을 통한 광고를 활발히 진행하고 있으며, 광고효과는 더욱 높아지고 있는 추세이다. 이러한 성장에도 불구하고, 틱톡을 활용한 마케팅에 대한 학술적 연구는 미비하며, 특히 틱톡의 광고효과를 살펴본 연구는 매우 미비하다. 따라서 본 연구는 틱톡을 통한 브랜드 기업의 광고가 틱톡 이용자의 매체 이용 동기를충족시켜준다면 행동의도에 어떤 영향을 미칠지 확인하고자 한다. 첫째, 매체 이용 동기가 SNS 몰입에 미치는 영향을 확인한다. 둘째, 매체 이용 동기가 브랜드 애호도에 미치는 영향을 확인한다. 셋째, SNS 몰입이 브랜드 애호도에 미치는 영향을 확인한다. 넷째, 매체 이용 동기와 브랜드 애호도의 관계에서 SNS 몰입의 매개효과를 확인한다. 다섯째, 인게이지먼트의 조절효과를 확인한다. 본 연구는 틱톡에서 광고를 실시하는 기업 브랜드 맥락에서, 틱톡 이용자의 매체 이용 동기에 따른 광고제작 및 설계에 대한 지표를 제공하고, 틱톡 인플루언서 마케팅 전략수립을 하는데 실무적 시사점을 제공하고자 한다.