성인 기성복 패션한복 브랜드의 스타일 유형에 관한 연구

Abstract

본 연구는 2010년대 이후로 새로운 영역을 형성하고 분화하고 있는 패션한복 시장 현황에 대한 이해를 높이고 향후 한복 브랜드의 성장 방향성을 예측하는 데 도움을 주고자 수행되었다. 연구 방법으로 최근 10년 간 포털사이트에서 검색되는 한복 브랜드 관련 뉴스를 수집하고 내용분석을 실시하였다. 이후 주요 유통 채널에서 가시성 높은 브랜드 112개를 선정하고, 해당 브랜드 상품의 스타일과 가격대를 기준으로 포지셔닝 분석을 실시하였다. 분석 결과 패션한복 시장에서 유의미한 브랜드 집단 4개가 도출되었고, 뉴스 내용분석 내용을 기반으로 그 특성을 해석하였다. 첫째, ‘하이엔드 디자이너’ 영역의 브랜드들이 패션한복 시장에 창의적 아이디어를 제공하고 있고, 둘째, ‘캐주얼 여성 한복’ 조닝에서 스타 디자이너들이 사회적 관심을 끌며 트렌드를 견인해 온 것으로 나타났다. 다음으로, 뒤늦게 형성되고 있는 ‘캐주얼 남성복’ 조닝에서 ‘힙합’, ‘이지웨어’, ‘포멀웨어’ 등 다양한 디자인이 시도되고 있어 새로운 시장이 형성될 것으로 기대되었다. 마지막으로, ‘베이직 한복 브랜드’들이 패션한복 소비층을 넓히고 시장 규모를 확대시키고 있는 것으로 분석되었다. 마니아 층에서 시작된 패션한복 트렌드는 대중문화와 협업하며 큰 힘을 얻었고, ‘뉴트로’ 트렌드의 긍정적 영향도 받고 있다. 현재 많은 패션한복 브랜드가 좁은 타겟의 마켓에서 경쟁력 확보를 위해 젠더리스 제품 전략을 취하고 있다. 타겟층이 좁아 오프라인 기반 유통 전략은 고비용으로 효율이 낮고, 이러한 제약을 극복하기 위해 여러 한복 브랜드를 취급하는 온·오프라인 상의 편집샵이 시도되거나, 단기 행사인 팝업스토어 및 플리마켓 방식이 활용되어 왔다. 여기에 최근에는 크라우드펀딩이 새로운 브랜드에게 유용한 판매 기회를 제공하고 있다. 커뮤니케이션 메시지 전략의 변화도 관찰되어, 2000년 이전의 생활한복은 ‘전통의 소중함’을 중점적으로 소구한 반면, 2000년 이후로는 ‘뉴트로’, ‘힙한 트렌드’, ‘친환경, 자연주의’ 메시지로 젊은 층에 소구하고, 이것이 소비자 확장에 긍정적으로 작용하고 있는 것으로 분석되었다.