자기결정성 및 이용과 충족 요인이 플랫폼 사용자 익명 행동 의도에 미치는 영향

: 익명 기능 태도의 매개효과와 지각된 안전감의 조절효과를 중심으로

유경양

(한양대학교 미디어커뮤니케이션 학과 박사 과정)

송하영

(한양학교 미디어커뮤니케이션 학과 석박통합 과정)

이자연

(한양대학교 미디어커뮤니케이션 학과 부교수)

1. 서론

인간은 어떠한 환경에서도 상호 소통하는 존재지만, 의사소통의 속성과 효과는 커뮤니케이션 환경에 따라 조건화된다 (Bandura, 2000; Barker, 1968; Lewin, 1939). 인터넷의 보급 심화와 알고리즘 기술의 발전으로 가상사회와 현실사회의 경계가  모호해지고 있으며, SNS를 비롯한 사이버 공간은 개인의 자기표현과 사회적 상호작용의 핵심적인 장(場)으로 자리매김하고 있다. 그러나 사용자의 SNS 활동과 정체성은 점점 더 쉽게 추적 및 식별될 수 있어, 개인의 프라이버시 보호가 전례 없는 도전에 직면하고 있다(Marwick et al., 2014). 온라인에서 신원을 숨기고 행동하게 해주는 익명 기능은 사용자에게 일정 수준의 프라이버시 보호장치를 제공한다. 개인 식별 기술의 고도화로 익명 기능이 사용자를 안심시키는 효과가 약화되는 추세이지만(Acquisti et al., 2014), 민감한 주제 논의, 사회적 압력 상황 등에서 익명 소통은 여전히 자기표현과 감정 해소의 중요한 수단으로 주목받고 있다(Hallam et al., 2017).

중국의 대표적 SNS 플랫폼 샤오홍수(小红书, Xiaohongshu)는 최근 익명으로 대화할 수 있는 ‘모모(momo)’ 기능을 도입하여 큰 주목을 받았다. 샤오홍슈 이용자들은 ‘momo’라는 동일한 닉네임을 사용해 신원을 감추고 자유롭게 토론에 참여할 수 있다. 참여자가 모두 똑같은 이름과 아바타로 상호작용하는 가상 커뮤니티가 생긴 셈이다. 인터넷 검열 문화가 있는 중국에서 모모의 집단적 익명 기능은 신원 노출로 인한 심리적 부담을 완화하고 민감한 주제에 대한 진솔한 의견 개진을 가능하게 한다는 점에서 인기를 얻었다. 익명성이 주는 재미 요소와 가벼운 분위기도 사용자의 즐거움과 자발성을 강화하는 것으로 알려졌다(Sundar et al., 2013). 그러나 이 같이 집단 동질성을 띤 익명 환경이 지속적인 익명 소통에 대한 사용자 태도 및 의도로 어떻게 이어지는지에 대한 연구는 부족하다. 호기심에서 1회성으로 익명 기능을 사용해보고 마는 사람이 있는 반면, 일부 사용자를 지속적으로 익명 프로필로 활발히 활동하게 만드는 심리적 요인이 무엇인지 또한 규명되지 않았다. 또한 프라이버시에 대한 인터넷 사용자들의 의식이 전보다 강화된 만큼, ‘모모’와 같은 익명 기능이 어느 정도 안전하게 신원을 보호해주는지에 대한 사용자의 지각이 모모에 대한 태도와 지속 사용 의도 사이에서 어떤 영향을 끼치는지에 대해서도 탐구가 필요하다.

본 연구는 자기결정이론(self-determination theory, SDT)과 이용과 충족 이론(uses and gratifications theory, UGT)을 바탕으로 이러한 집단적 익명 환경에서 이용자의 심리에 따라 행동이 결정되는 사회적 행동 메커니즘을 분석한다. 자기결정이론에 기반해 자율감·유능감·관계감이라는 기본 심리 욕구가 사용자 행동을 동기화하는 원리를 설명하고(Ryan & Deci, 2000), 이용과 충족 이론을 이용해 익명 상호작용의 오락적 동기에 대한 보완적 시각을 제공하려 한다(Katz et al., 1973). 즉, 샤오홍수 이용자의 ‘모모’ 참여라는 맥락에서, 자기결정이론의 기본 심리 욕구(자율감·유능감·관계감)와 이용과 충족 이론의 오락 욕구 충족 정도가 익명 기능에 대한 태도 및 익명 행동 의도와 어떤 관계에 있는지 체계적으로 검증하고자 한다. 첫째, ‘모모’라는 익명 기능을 사용할 때 지각되는 자율감, 유능감, 관계감, 오락성 정도가 익명 기능에 대한 태도 및 지속 행동 의도와 어떻게 연결되는지 살펴본다. 둘째, 익명 기능에 대한 사용자의 태도가 자율감, 유능감, 관계감, 오락성에 대한 지각과 익명 행동 지속 의도 사이에서 어떤 매개 역할을 하는지 매개분석을 통해 탐색한다. 셋째, ‘모모’에 대한 지각된 안전감이 ‘모모’에 대한 태도와 지속 참여 의도 간 관계에서 어떠한 조절 효과를 가지는지를 탐구한다. 본 연구는 이를 통해 익명 집단 행동에 대한 이해 및 이론적 해석을 확장하고, 온라인/SNS 플랫폼의 익명 기능 설계 및 이용자 관리에 실질적 시사점을 제공하고자 한다.

2. 이론적 논의

Turkle(1995)는 익명 사회에서의 가상 신원이 사용자의 자기 탐색과 개성 표현을 가능하게 한다고 보았다. 가상 신원을 통해 개인은 현실 세계의 제약에서 벗어나 보다 자유롭게 자아를 표현할 수 있으며, 이는 샤오홍수(Xiaohongshu)의 ‘모모’ 기능에서 두드러진다. 사용자는 동일한 익명 신원을 활용해 토론에 참여하고 사회적 압박과 신원 노출을 회피할 수 있다. Christopherson(2007) 역시 익명 환경이 사용자의 자아 표현 방식을 선택할 자유를 보장하며, 현실 세계의 사회적 역할로부터 해방감을 준다고 지적했다. 이 과정에서 익명 신원은 민감한 주제 논의에서도 심리적 안전감을 제공한다(Lapidot-Lefler et al., 2012).

한편, Bryant와 Miron(2004)은 사회 구조 속에서 매체가 대중의 요구를 충족시키는 방식이 변화하면서, 젊은 세대가 표현과 상호작용 욕구를 충족하기 위해 새로운 소셜 플랫폼을 선택한다고 설명한다. Strauss(2019)는 네트워크 사회에서 프라이버시와 신원 인식의 관계가 복잡해지고 있으며, 개인은 익명이나 가상 신원을 통해 개인정보 보호와 자기표현 욕구를 동시에 충족하려 한다고 강조했다.

1) 자기결정성과 오락성이 사용자의 ‘momo’ 기능 태도에 미치는 영향

기존 샤오홍수(Xiaohongshu)의 ‘momo’기능에 관한 연구는 주로 현상적 논의에 머물러 실증적 접근이 부족하였다. 본 연구는 자기결정 이론(Self-Determination Theory, SDT)의 자율감·유능감·관계감과 이용과 충족이론(Uses and Gratifications Theory, U&G)의 오락성을 독립변수로 설정하여, 익명 기반 사회적 플랫폼에서의 사용자 행위 선택을 탐구하고자 한다.

자기결정 이론(Self-Determination Theory, SDT)에 따르면 내적 동기는 자율감, 유능감, 관계감이라는 세 가지 심리적 욕구 충족에 의해 활성화된다(Deci & Ryan, 2000; 2013). ‘momo’ 기능은 사용자의 신원을 가려 사회적 평가 불안을 완화하고 자유로운 의견 개진을 가능하게 함으로써 자율감을 충족시킨다. 또한 사용자가 편안하게 토론에 참여하고 감정을 공유함으로써 표현 능력에 대한 자신감을 높이고, 익명 상호작용을 통해 공감과 소속감을 형성한다(Bargh et al., 2002). 이러한 심리적 욕구의 충족은 플랫폼 기능에 대한 긍정적 태도를 형성하는 핵심 요인이 된다.

한편, 이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory, U&G)은 매체 이용 동기 가운데 오락성을 중요한 요인으로 제시한다(Katz et al., 1973). ‘momo’ 기능은 사용자가 현실 사회의 제약에서 벗어나 정서적 해방과 인지적 자극을 경험하도록 돕고(Sundar et al., 2013), 불확실성과 유희성, 사회적 참신성을 제공하여 적극적 참여를 유도한다. 이는 곧 플랫폼 기능에 대한 긍정적 태도를 강화한다.

사용자의 플랫폼 기능 태도는 특정 기능에 대한 정서적 반응과 총체적 평가를 의미하며, 계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)에 따르면 이는 행동 의도의 직접적 예측 요인이다(Ajzen, 1991). 디지털 플랫폼 맥락에서 태도는 기술적 가치, 사용 편의성, 상호작용 경험에 대한 평가까지 포함하며(Venkatesh et al., 2008), 긍정적 태도는 이용 의도와 충성도로 이어진다.

따라서 본 연구는 군집형 익명 기능에 대한 사용자 태도를 매개변수로 설정하고, 자율감·유능감·관계감 및 오락성이 이를 통해 익명 행동 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 요컨대, 네 가지 요인은 플랫폼 기능에 대한 정서적 반응을 설명하는 핵심 변인으로 작용하며, 익명 사회적 환경에서 이용자의 태도 형성과 행동 의도를 연결하는 중요한 경로를 구성한다.

(1) 자율감이 샤오홍수(Xiaohongshu) 사용자의 ‘momo’ 기능 태도에 미치는 영향

자율감은 개인이 행위 과정에서 경험하는 선택의 자유와 자기 통제감을 의미하며, 자기결정이론의 핵심 차원 중 하나이다. 선행연구에 따르면 자율감은 내적 동기를 자극하여 플랫폼 기능에 대한 긍정적 태도를 강화하고, 나아가 행동 의도를 높이는 요인으로 작용한다(Xie et al., 2023; Roca et al., 2008). 또한 사회적 상호작용 맥락에서 사용자가 자율감을 지각할 때 플랫폼 활용은 더욱 활발해진다(최윤진, 위, 2010; 이숙정, 2016). 샤오홍수(Xiaohongshu)의 ‘momo’ 익명 계정 기능은 이러한 자율감을 충족시켜, 사용자에게 자유로운 선택과 자기 통제 경험을 제공하고 결과적으로 기능 태도를 강화한다.

H1a: 자율감은 샤오홍수(Xiaohongshu) ‘momo’ 기능에 대한 태도에 정(+)적인 영향을 미         칠 것이다.

(2) 유능감이 샤오홍수(Xiaohongshu) 사용자의 ‘momo’ 기능 태도에 미치는 영향

유능감은 자기결정이론에서 제시하는 핵심 내적 동기 중 하나로, 개인이 특정 과업을 성공적으로 완수할 수 있다고 지각하는 심리 상태를 의미한다(Bandura, 1997). 선행연구에 따르면 사용자가 플랫폼 기능을 효과적으로 활용하고 목표를 달성할 수 있다고 느낄 때, 해당 기능에 대한 긍정적 태도를 형성하며 더 강한 사용 의도를 보인다(Zhao et al., 2022; Sorebo et al., 2009). 샤오홍수(Xiaohongshu)의 ‘momo’ 기능 역시 사용자가 쉽게 이해하고 활용할 수 있으며 정보 공유나 상호작용 목표를 원활히 달성할 수 있다고 인식될 때, 기능 태도는 더욱 긍정적으로 나타난다.

H2a: 유능감은 샤오홍수(Xiaohongshu) ‘momo’ 기능에 대한 태도에 정(+)적인 영향을 미

칠 것이다.

(3) 관계감이 사용자들의 익명행동 의도에 미치는 영향

자기결정이론(Self-Determination Theory, SDT)에 따르면 인간은 타인과 관계를 맺고자 하는 기본적인 심리적 욕구를 지니며, 이러한 관계감이 충족될 때 활동 참여도와 태도가 강화된다(정혜정, 2022). 관계감 충족은 익명 환경뿐 아니라 비익명 환경에서도 개인의 행동 의도를 높이는 중요한 요인으로 확인되었다(Baker et al., 2020). ‘momo’ 기능 맥락에서도 사용자가 다른 사람과 상호작용하거나 경험을 공유하며 익명으로 교류할 수 있을 때, 관계감은 강화되며 이는 곧 익명 행동 의도를 촉진한다.

H3b: 관계감은 사용자들의 익명행동 의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

(4) 오락성이 사용자들의 익명행동 의도에 미치는 영향

오락성은 사용자가 플랫폼 기능을 이용하려는 중요한 동기 가운데 하나로, 즐거움과 흥미, 긴장 완화를 제공한다. Rodrigues 등(2017)은 게임적 요소와 오락 메커니즘이 이용자의 상호작용 경험을 증대시켜 콘텐츠와 정보를 긍정적으로 인식하게 한다고 밝혔다. 또한 Oliveira(2023)의 연구는 게이미피케이션 시스템에서 사용자가 경험하는 몰입(flow)과 긍정적 감정이 행동 참여도와 직접적으로 연관된다는 점을 구조방정식 모형으로 입증하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로, ‘momo’ 기능의 오락성에 대한 인식은 사용자의 흥미와 몰입을 촉진하여 익명 행동 의도를 강화할 수 있다.

H4b: 오락성은 사용자들의 익명행동 의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

2) 자기결정성과 오락성이 사용자의 익명행동 의도에 미치는 영향

행동 의도(Behavioral Intention, 또는 Intent to Act)는 특정 상황에서 개인이 특정 행위를 수행하려는 주관적 성향이나 계획을 의미한다(Ajzen, 1991). 이는 여러 이론적 모형에서 핵심 개념으로 다루어진다. 계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)에서는 태도, 주관적 규범, 지각된 행위통제가 행동 의도 형성에 영향을 미친다(Ajzen, 1991). 반면, 기술수용모형(Technology Acceptance Model, TAM)에서는 행동 의도가 주로 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성에 의해 결정된다(Davis, 1989; Feldman, 1988). 이러한 맥락에서 행동 의도는 개인의 과거 경험과 현재 태도뿐만 아니라 외부 환경, 사회적 규범, 기술적 특성과도 밀접하게 연관된다(최원식 외, 2013; Venkatesh et al., 2000).

익명 기반 플랫폼의 맥락에서는 자기결정성 요인(자율감, 유능감, 관계감)과 오락성이 사용자의 익명행동 의도에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다. 이는 개인이 익명 기능을 통해 표현 활동이나 사회적 상호작용에 참여하려는 의지를 설명하는 중요한 변수가 된다.

(1) 자율감이 사용자들의 익명행동 의도에 미치는 영향

자율감은 개인의 행동 의도를 결정짓는 핵심 내적 동기 요인이다. Venkatesh와 Davis(2000)는 기술 수용 모델(TAM)을 확장하며, 자율감이 증대될수록 사용자들이 기술 사용에 대해 긍정적인 태도를 가지게 되고 이로 인해 사용 의도가 강화된다고 설명했다. 또한 Joinson(2001)은 익명성이 사용자에게 더 많은 통제감과 선택권을 제공하여 익명 환경에서 자아 공개와 참여 의지를 촉진한다고 밝혔다. Reeve(2006) 역시 자율감이 높은 개인은 익명 행동의 과정과 결과를 자율적으로 제어할 수 있어 행동 의도가 더 긍정적이라고 언급하였다. 이러한 자율감 인식은 심리적 부담을 낮추고 안전감을 높여 결과적으로 익명 행동의 동기를 강화한다. 따라서 다음과 같은 가설을 제시한다.

H1b: 자율감은 사용자들의 익명행동 의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

(2) 유능감이 사용자들의 익명행동 의도에 미치는 영향

익명 환경에서 유능감은 사용자 행동에 중요한 영향을 미친다. Nitschinsk et al.(2025)은 사람들이 익명성을 추구하는 이유가 식별 가능한 상황에서는 실현하기 어려운 자아 목표나 타인과 관련된 목표를 달성하기 위함이라고 주장했다. Chen et al.(2019)의 연구에 따르면, 사용자들은 익명 환경에서 정보를 공유할 수 있는 능력이 있다는 유능감을 느낄 때 더 적극적으로 행동한다고 밝혔다. 또한 Groote Beverborg et al.(2015)은 감지된 유능감이 개인의 지속적 사용 의도와 적극적인 참여 의지를 예측한다고 언급했다. 예를 들어, 사용자가 ‘momo’ 기능을 활용하여 익명 상호작용에서 간편하게 조작하고 기능을 쉽게 습득하며 목표를 성공적으로 달성한다고 느낄 때, 유능감은 증가하고 이는 익명 행동 의도를 강화한다.

H2b: 유능감은 사용자들의 익명행동 의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

(3) 관계감이 사용자들의 익명행동 의도에 미치는 영향

자기결정이론(Self-Determination Theory, SDT)에 따르면 인간은 타인과 관계를 맺고자 하는 기본적인 심리적 욕구를 지닌다. 선행연구에서도 관계감 충족이 개인의 활동 참여도와 태도를 정적으로 향상시키는 요인임이 확인되었다(정혜정, 2022). 또한 관계감은 익명 환경뿐 아니라 비익명 환경에서도 개인의 행동 의도를 강화하는 중요한 요인으로 나타났다(Baker et al., 2020). 예를 들어, 사용자가 ‘momo’ 기능을 통해 다른 사람과 상호작용하거나 개인적인 경험을 공유하며 익명으로 교류할 경우, 관계감은 증대되고 이는 익명 행동 의도를 강화한다.

따라서 다음과 같은 가설을 제시한다.

H3b: 관계감은 사용자들의 익명행동 의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

(4) 오락성이 사용자들의 익명행동 의도에 미치는 영향

오락성은 사용자가 플랫폼 기능을 활용하려는 주요 동기 중 하나이다. Rodrigues et al.(2017)은 사용자가 게임과 오락적 메커니즘을 통해 웹사이트와 상호작용할 때, 콘텐츠와 정보를 더 즐겁게 인식하고 이를 통해 웹사이트를 보다 쉽게 사용하고 즐길 수 있다고 언급했다. 또한 Oliveira(2023)는 사용자가 게이미피케이션 시스템(gamification system)에서 경험하는 몰입(flow)과 긍정적 경험이 행동 참여도와 직접적으로 연관됨을 구조방정식모델로 분석하였다. 이러한 연구를 바탕으로 볼 때, ‘momo’ 기능의 오락성에 대한 인식은 사용자의 익명행동 의도를 강화하는 요인으로 작용한다. 따라서 다음과 같은 가설을 제시한다.

H4b: 오락성은 사용자들의 익명행동 의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

3) 사용자들의 플랫폼 기능에 대한 태도의 매개 효과

Fishbein과 Ajzen(1975)은 합리적 행동 이론(TRA)과 계획된 행동 이론(TPB)에서 태도를 행동 의도의 핵심 선행 변수로 보았다. 이들은 태도의 형성이 개인의 내부 심리적 기제뿐만 아니라 외부 경험에도 영향을 받는다고 설명하였다. 자기결정 이론과 이용과 충족 이론의 관점에서 자율감, 유능감, 관계감, 오락성과 같은 기본적 심리적 욕구의 충족은 개인의 긍정적 경험과 내적 동기를 증진시키며, 이는 플랫폼 기능에 대한 태도 형성에 영향을 미치고 궁극적으로 사용 의도에 작용한다(Guay, 2022; Ren, 2024). 여러 실증 연구에서도 심리적 욕구 충족이 내적 동기와 정적인 태도를 강화하며, 이러한 태도가 행동 의도를 예측한다는 점이 확인되었다(Tang, 2021).

‘momo’ 기능의 익명성 맥락에서 사용자가 자율감, 유능감, 관계감을 충족하거나 오락적 경험을 얻을 때, 해당 기능에 대해 정적인 태도를 형성할 가능성이 높아진다. 이러한 태도는 심리적 메커니즘의 매개 역할을 하여 사용자가 더욱 강한 익명행동 의도를 보이도록 만든다. 따라서 다음과 같은 가설을 제시한다.

H5: 사용자들의 익명 기능에 대한 태도가 매개 역할을 하여, (a) 자율감, (b) 유능감, (c) 관        계감, (d) 오락성이 익명행동 의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

4) 플랫폼 기능에 대한 태도가 행동 의도에 미치는 영향

계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior, TPB)에서는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제가 행동 의도를 결정하는 핵심 변수로 제시되며, 이 가운데 태도는 가장 직접적인 심리적 기제로 강조된다(Ajzen, 1991). 정보기술 수용 연구에서도 행동 의도는 특정 기술이나 플랫폼을 향후 사용할 의향을 측정하는 지표로 자주 활용된다(Davis, 1989). 특히 소셜 플랫폼인 샤오홍수의 ‘momo’ 익명 그룹 상호작용 맥락에서는 사용자가 익명 기능에 대해 갖는 태도가 익명행동 의도를 예측하는 중요한 요소가 된다.

Joinson(2001)은 사용자가 익명성을 통해 자기표현의 자유와 개인정보 보호에 대해 정적인 태도를 가질 경우 익명 상호작용 참여 의도가 크게 증가한다고 밝혔다. 또한 Nitschinsk et al.(2025)은 익명성이 사용자가 사회적 평가에서 벗어나게 해주는 방법을 제공한다고 설명하며, 이러한 상황에서 익명 기능에 대한 태도가 정적일수록 익명 행동 의도가 강화된다고 보았다. 따라서 샤오홍수의 ‘momo’ 익명 기능에 대한 태도는 사용자의 인지적·감정적 평가의 종합적 표현으로, 익명행동 의도에 직접적인 영향을 미친다. 따라서 다음과 같은 가설을 제시한다.

H6: 사용자들의 익명 기능에 대한 태도는 익명행동 의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

5) 지각된 안전감의 조절 효과

지각된 안전감(Perceived Security)은 사용자가 온라인 플랫폼을 이용할 때 정보 및 개인정보 보호 수준을 주관적으로 평가하는 요소이다(Flavián et al., 2006). Featherman과 Pavlou(2003)는 지각된 안전감이 사용자 신뢰, 수용, 지속적 사용에 영향을 미치는 핵심 요인임을 밝혔다. 불확실성과 리스크가 큰 상황에서 사용자의 행동은 잠재적 위험에 대한 주관적 평가에 의존하며, 높은 지각된 안전감은 개인정보 유출에 대한 우려와 리스크 지각을 줄여 행동 의도를 강화한다(Malhotra et al., 2004).

익명 환경에서 메커니즘은 사용자의 인식 가능성을 낮추지만, 플랫폼의 암호화, 권한 제어, 탈식별화 기법이 충분히 안전하지 않다고 인식되면, 사용자는 익명 기능에 대해 정적인 태도를 가지고 있더라도 개인정보 유출과 추적 가능성에 대한 불안으로 익명행동 의도가 억제될 수 있다. 반면 플랫폼의 기술적·제도적 보장이 신뢰할 수 있다고 인식된다면, 정적인 태도는 익명 게시글이나 댓글과 같은 참여 의도로 보다 쉽게 전환된다. 즉, 지각된 안전감은 개인정보 보호를 핵심 목표로 하여 정적인 행동 패턴을 촉진하고 회피 행동과 불안감을 완화하는 완충 변수로 작용하며, “태도 → 행동 의도” 경로를 강화하거나 약화시킬 수 있다(Friend et al., 2023). 따라서 다음과 같은 가설을 제시한다.

H7: 지각된 안전감은 사용자들의 플랫폼 익명 기능에 대한 태도와 익명행동 의도 간의 관        계에서 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

<그림 1> 연구모형

3. 연구 방법

1) 자료 수집과 표본

본 연구의 가설 검정을 위해 중국에서 온라인 설문조사를 통해 XX에서 XX까지 X일간 자료를 수집하였다. 연구 대상은 샤오홍수(Xiaohongshu) 플랫폼에서 ‘momo’ 익명 계정을 통해 댓글을 작성하거나 게시글을 올린 경험이 있는 19세 이상 50세 이하의 성인 남녀였으며, ‘모모’ 기능 초창기여서 20-30대에서 주로 사용되는 등 이용자가 제한적이기 때문에 편의표집 방식으로 AAA, BBB, CCC 등의 플랫폼에 모집광고를 올려 자발적 설문 참여자를 모집하였다. 총 3XX부의 유효 설문지가 회수되었고, 불성실 응답자를 제외하고 총 345부가 최종 분석에 사용되었다.

2) 변수 측정과 설문 구성

본 연구에 사용된 설문지는 크게 응답자의 기본 정보와 연구 변수 측정 항목으로 구성되었다. 기본 정보는 성별, 연령, 교육 수준, 샤오홍수(Xiaohongshu) 이용 빈도, 그리고 ‘momo’ 익명 계정 사용 기간을 포함하였다. 연구 변수 측정 항목은 선행연구에서 검증된 척도를 바탕으로 구성되었으며, 모든 문항은 7점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)를 사용하였다.

구체적으로, 자율감·유능감·관계감은 자기결정이론(SDT)에 근거하여 Ryan과 Deci(2000), Baumeister와 Leary(2017)의 척도를 참조하여 각각 3개 문항으로 측정하였다. 오락성은 이용과 충족 이론(U&G)에 기초하여 Rubin(1983)과 van der Heijden(2004)의 연구를 바탕으로, 익명 기능을 통한 즐거움과 긴장 완화 경험을 3개 문항으로 평가하였다. 익명 기능에 대한 태도는 Pfitzmann과 Hansen(2010)의 연구를 참조하여 3개 문항으로 측정하였으며, 지각된 안전감은 Gefen et al.(2003)의 온라인 신뢰 및 안전 척도를 활용하여 개인정보 보호와 관련한 주관적 인식을 3개 문항으로 측정하였다. 마지막으로, 익명행동 의도는 Ajzen(1991)의 계획된 행동 이론(TPB)에 근거하여 익명 계정을 이용한 상호작용 의도를 3개 문항으로 측정하였다.

3) 자료 분석 기법

본 연구는 총 345부의 유효 설문지를 기반으로 자료를 분석하였으며, 절차는 다음 여섯 단계로 진행되었다. 첫째, 표본의 일반적 특성을 확인하기 위해 기술통계 분석과 정규성 검정을 실시하였다. 둘째, 주요 변수의 신뢰도와 타당성을 검증한 뒤 일곱 개 변수 간 상관관계를 파악하였다. 셋째, 구조방정식 모형(SEM)을 활용하여 자율감, 유능감, 관계감, 오락성이 익명행동 의도에 미치는 직접 효과를 검증하였다. 넷째, 익명 기능에 대한 태도의 매개 효과를 분석하였다. 다섯째, SPSS Process Macro를 활용하여 지각된 안전감이 “익명 기능에 대한 태도 → 익명행동 의도” 관계에서 가지는 조절된 매개 효과를 검증하였다. 마지막으로, 전체 분석은 SPSS 27.0과 AMOS 24.0을 사용하여 수행하였다.

4. 연구 결과

1) 기술통계 및 정규성 검증

본 연구의 표본은 성별 분포에서 비교적 균형을 이루었으며, 여성 참여자가 다소 높은 비율을 차지하였다. 전체 응답자 중 여성은 56.6%, 남성은 43.5%로 나타났다. 연령별 분포에서는 21~30세와 31~40세 구간에 응답자가 집중되었으며, 특히 31~40세가 38%로 가장 높은 비율을 차지하였고, 21~30세가 35.1%로 뒤를 이었다. 이외에 20세 이하 응답자는 15.4%, 41세 이상은 11.6%로 나타나 본 연구의 표본은 전반적으로 청년층에 집중되어 있다는 특징을 보였다.

학력 분포를 살펴보면, 대학교 학사 학위 소지자가 전체의 51%로 가장 많았으며, 전문대 졸업자가 27.5%, 석사 이상 학력자는 13.9%로 나타났다. 반면, 고등학교 이하 학력 비율은 7.5%로 상대적으로 낮아 연구 표본이 전반적으로 높은 교육 수준을 갖추고 있음을 알 수 있다. 또한 ‘momo’ 익명 기능의 사용 기간과 관련하여, 1년 이상 사용한 응답자가 36.5%로 가장 높은 비율을 보였으며, 6개월에서 12개월이 28.7%, 3개월에서 6개월이 25.8%로 나타났다. 반면, 3개월 미만 사용자는 9%에 불과하였다.

변수별 평균과 표준편차를 살펴보면, 자율감(M=4.12, SD=1.841), 유능감(M=4.33, SD=1.721), 관계감(M=4.12, SD=1.811), 오락성(M=4.08, SD=1.764), 익명기능에 대한 태도(M=4.30, SD=1.705), 지각된 안전감(M=4.03, SD=1.742), 익명행동 의도(M=4.30, SD=1.757)로 나타났다. 모든 변수의 평균은 7점 척도 기준에서 4~5점 사이에 위치하여 응답자들이 전반적으로 중간 이상 수준에서 긍정적인 태도와 행동 의도를 보이고 있다.

구조방정식 모형(SEM) 분석을 수행하기 위해서는 자료가 정규성을 충족하는 것이 중요하다. 본 연구에서는 데이터의 분포 특성을 검증하기 위해 왜도(Skewness)와 첨도(Kurtosis) 계수를 활용하였다. Kline(1998)에 따르면, 왜도의 절대값이 3 미만이고 첨도의 절대값이 8 미만일 경우 자료가 근사적 정규성을 충족한다고 볼 수 있다. 또한 West, Finch 및 Curran(1995)은 왜도의 절대값이 2 미만이고 첨도의 절대값이 7 미만일 경우 SEM 분석에서 비정규성에 대한 민감도가 낮아 자료를 근사적 정규분포로 간주할 수 있다고 제시하였다. 본 연구의 분석 결과, 모든 측정 항목의 왜도와 첨도 계수가 위 기준 범위 내에 속해 있었으며, 이는 수집된 자료가 근사적 정규성 가정을 충족함을 의미한다. 따라서 이후의 구조방정식 모형 분석을 위한 자료의 신뢰성과 타당성이 확보되었다.

<표 1> 각 차원의 측정 항목 및 정규성 검정 결과

변인

측정항목

M

SD

왜도

첨도

전체 M

전체 SD

자율감

（Autonomy, AU）

AU1

4.12

1.841

-.094

-1.323

4.133

1.675

AU2

4.03

1.806

-.022

-1.299

AU3

4.24

1.829

-.153

-1.239

유능감

(Competence, CO)

CO1

4.33

1.721

-.287

-1.239

4.306

1.627

CO2

4.29

1.784

-.287

-1.187

CO3

4.3

1.754

-.289

-1.216

관계감

(Relatedness, RE)

RE1

4.12

1.811

-.027

-1.298

4.094

1.664

RE2

4.03

1.853

-.032

-1.406

RE3

4.14

1.771

-.018

-1.228

오락성

(Enjoyment,EN)

EN1

4.08

1.764

-.022

-1.147

4.087

1.615

EN2

4.08

1.787

.027

-1.294

EN3

4.11

1.804

-.001

-1.251

익명 기능에 대한 태도

(Anonymity feature

attitude  AF)

AF1

4.3

1.705

-.105

-1.159

4.266

1.588

AF2

4.29

1.689

-.204

-1.088

AF3

4.21

1.791

-.057

-1.142

지각된 안전감

(Perceived Safety, PS)

PS1

4.03

1.742

.086

-1.327

4.018

1.635

PS2

3.97

1.769

-.008

-1.257

PS3

4.05

1.74

.038

-1.261

익명 행동 의도

(Intention to Act Anonymously, AI)

AI1

4.3

1.757

-.258

-1.105

4.269

1.637

AI2

4.29

1.842

-.304

-1.189

AI3

4.21

1.746

-.17

-1.177

<표 2> 신뢰도 및 타당도 검증

변인

측정 문항

Estimate

AVE

CR

Cronbach's α

자율감

AU1:샤오홍수 momo의 익명 환경에서 내 의지대로 행동할 수 있다고 느낀다.

.875

.763

.906

.906

AU2:샤오홍수 momo를 사용할 때 내 생각과 감정을 자유롭게 표현할 수 있다.

.861

AU3:샤오홍수 momo를 사용할 때 다른 사람의 부정적인 평가에 대해 걱정하지 않는다.

.885

유능감

CO1:샤오홍수 momo플랫폼과 관련된 익명기능을 어떻게 사용하는지 알고 있다.

.876

.795

.921

.921

CO2:샤오홍수momo의 익명 플랫폼에서 내 능력을 충분히 발휘할 수 있다고 느낀다.

.916

CO3:샤오홍수 momo의 익명 플랫폼에서 내 의견을 효과적으로 표현할 수 있다.

.882

관계감

RE1:샤오홍수 momo를 사용할 때 다른 사람들과의 친밀감을 느낀다.

.872

.765

.907

.907

RE2:샤오홍수 momo를 사용할 때 다른 이용자들과 잘 통한다고 느낀다.

.870

RE3:샤오홍수 momo를 사용할 때 내가 이 그룹에 속해 있다고 느낀다.

.882

오락성

EN1:샤오홍수 momo를 사용할 때 이 기능이 매우 재미있다고 느낀다.

.83

.729

.889

.889

EN2:샤오홍수 momo를 사용할 때 일상 생활의 스트레스를 해소할 수 있다.

.865

EN3:샤오홍수 momo의 익명 환경은 나를 이완시키고 즐거움을 주기 위해 사용된다.

.866

익명 기능에 대한 태도

AF1:나는 샤오홍수 momo 의 플랫폼 익명 가계가 좋다.

.873

.767

.908

.908

AF2:나는 샤오홍수 momo의 익명성 방식에 만족한다.

.864

AF3:나는 익명으로 댓글을 달고 글을 쓸 수 있는 기능이 마음에 든다.

.890

지각된 안전감

PS1: 나는 샤오홍수의 momo 기능이 개인정보를 효과적으로 보호할 수 있으므로 안전하다고 생각한다.

.931

.811

.928

.928

PS2:샤오홍수 momo 기능을 사용하면 개인 정보가 유출될 염려가 없다고 생각한다.

.903

PS3:샤오홍수 momo 기능을 사용하면 내가 누구인지 밝혀질 일이 없을 것 같다고 생각한다.

.866

익명 행동 의도

AI1:나는 앞으로(도)  샤오홍수의 momo 익명 기능을 계속사용할 것이다.

.863

.766

.908

.908

AI2:나는 샤오홍수의 momo 익명 기능을 우선적으로 선택할 것이다.

.894

AI3:나는 샤오홍수의 momo 익명 기능을 다른 사람에게 추천할 것이다.

.869

2) 신뢰도 및 타당도 검증과 상관관계 분석

측정 결과의 데이터 품질을 확보하고 후속 분석의 타당성을 보장하기 위해, 본 연구에서는 우선 각 척도의 내부 일관성을 검증하였다. 신뢰도 분석에는 Cronbach’s α 계수를 사용하였으며, Nunnally와 Bernstein(1994)의 심리측정 이론에 따르면 해당 계수는 0에서 1 사이의 값을 가지며, 값이 높을수록 척도의 신뢰도가 높음을 의미한다. 표 2의 분석 결과, 자율감(0.906), 유능감(0.921), 관계감(0.907), 오락성(0.889), 익명 기능에 대한 태도(0.908), 지각된 안전감(0.928), 익명 행동 의도(0.908)의 Cronbach’s α 계수가 모두 0.8 이상으로 나타나, 높은 신뢰도와 내부 일관성을 확보하였다. 또한 각 측정 항목의 표준화 요인 적재치가 모두 0.7 이상으로 확인되어 척도의 안정성이 입증되었다.

다음으로, 잠재변수의 수렴타당성(Convergent Validity)을 검증하기 위해 평균분산추출(AVE: Average Variance Extracted)과 합성신뢰도(CR: Composite Reliability)를 확인하였다. 표 2의 분석 결과, 모든 차원의 AVE 값은 0.5 이상으로 나타나 잠재변수가 측정 항목의 분산을 충분히 설명하고 있음을 보여주었다. 이는 Hair et al.(2019)이 제시한 수렴타당성 평가 기준을 충족하는 결과이다. 또한 모든 차원의 CR 값이 0.7 이상으로 나타났으며, 일반적으로 CR ≥ 0.7, AVE ≥ 0.5일 경우 신뢰할 수 있는 측정 지표로 간주된다(Hair et al., 2019; Henseler et al., 2015). 따라서 본 연구에서 사용된 척도는 높은 수준의 수렴타당성과 합성신뢰도를 확보하였으며, 이는 후속 구조방정식 모형 분석의 타당성을 뒷받침한다.

마지막으로 판별타당성(Discriminant Validity)을 검증하기 위해 Fornell-Larcker 기준을 적용하였다. 이 기준에 따르면 각 구성 개념의 AVE 제곱근은 해당 개념과 다른 개념 간의 상관계수보다 높아야 한다(Fornell & Larcker, 1981). <표 3>의 분석 결과, 모든 차원에서 AVE 제곱근이 다른 구성 개념과의 상관계수보다 높게 나타났으며, 차원 간 표준화 상관계수 또한 각 차원의 AVE 제곱근 값보다 낮았다. 이는 본 연구의 각 측정 차원들이 개념적으로 명확히 구분되고 있음을 의미하며, 판별타당성이 확보되었다.

<표 3> 척도의 각 차원 판별 타당도 검증 결과

1

2

3

4

5

6

7

1.자율감

.873

2.유능감

.522

.892

3.관계감

.52

.427

.875

4.오락성

.557

.404

.423

.854

5.익명기능에 대한 태도

.647

.534

.548

.532

.876

6.지각된 안전감

.406

.328

.387

.357

.532

.901

7.익명 행동 의도

.628

.531

.616

.522

.675

.512

.875

구조방정식 모형(SEM) 분석에 앞서, 각 변수 간 선형적 관계와 분석의 타당성을 확인하기 위해 Pearson 상관계수를 산출하였다. 분석 결과, 모든 변수 간에는 99% 유의수준에서 통계적으로 유의한 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다. 상관계수는 -1에서 1 사이의 값을 가지며, 0 < r ≤ 1일 경우 양(+)의 상관관계, -1 ≤ r < 0일 경우 음(–)의 상관관계를 의미한다. r=0일 경우에는 변수 간 선형관계가 없음을 뜻한다.

본 연구의 상관분석 결과 <표 4>에 따르면, 모든 변수 간 상관계수 r 값이 0보다 크게 나타나 모든 변수들이 유의한 정(+)적 상관관계를 가지는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 연구의 이론적 가정과 일치하며, 이후 SEM 경로모형을 구축하고 검증하는 데 기초적 근거를 제공한다.

<표 4> 각 변인 간 Pearson 상관분석

변인

1

2

3

4

5

6

7

자율감

1

유능감

.481**

1

관계감

.470**

.394**

1

오락성

.503**

.370**

.382**

1

익명기능에 대해 대도

.589**

.493**

.499**

.481**

1

지각된 안전감

.372**

.306**

.354**

.331**

.492**

1

익명 행동 의도

.567**

.489**

.558**

.471**

.610**

.472**

1

*p < .05 **p < .01.*** p＜. 001

3) 주요 효과 검증

<그림 2> 구조모형

측정모형이 요인적재치, 신뢰도 및 타당성 분석에서 적합한 수준을 충족하였으므로, 본 연구에서는 AMOS 소프트웨어를 활용하여 최종 구조모형을 산출하고 가설을 검증하였다. 분석 과정에서는 조절변수인 지각된 안전감을 제외한 상태에서 측정모형을 추정하였으며, 그 결과 모형은 양호한 적합도를 보였다(χ² = 178.589, df = 120, GFI = 0.988, AGFI = 0.923, RMSEA = 0.038, CFI = 0.988, TLI = 0.985). 이는 연구모형이 수집된 자료와 잘 부합함을 보여준다.

<표 5> 구조방정식 모형 적합도 검증

지표

참고 기준

실측 결과

CMIN/DF

1-3은 우수, 3-5는 양호

1.488

RMSEA

<0.05는 우수, <0.08는 양호

.038

IFL

>0.9는 우수, >0.8는 양호

.988

TLI

>0.9는 우수, >0.8는 양호

.985

CFI

>0.9는 우수, >0.8는 양호

.988

<표 6>의 구조방정식모형(SEM) 검증 결과에 따르면, 자율감은 익명 기능에 대한 태도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며(β = 0.334, p < 0.001), 가설 H1a가 지지되었다. 유능감 역시 익명 기능에 대한 태도에 유의한 정(+)적 영향을 보였고(β = 0.197, p < 0.001), 가설 H2a가 지지되었다. 관계감 또한 익명 기능에 대한 태도에 유의한 정(+)적 영향을 주었으며(β = 0.216, p < 0.001), 가설 H3a가 지지되었다. 오락성은 상대적으로 약하지만 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 미쳤고(β = 0.175, t = 3.078, p = 0.002), 가설 H4a 역시 지지되었다.

익명행동 의도에 대한 영향 요인을 살펴보면, 자율감은 익명행동 의도에 유의한 정(+)적인 영향을 보였으며(β = 0.176, p < 0.01), 가설 H1b가 지지되었다. 유능감 또한 익명행동 의도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며(β = 0.128, p < 0.05), 가설 H2b가 지지되었다. 관계감은 익명행동 의도에 가장 강한 정(+)적 영향을 미쳤으며(β = 0.266, p < 0.001), 가설 H3b가 지지되었다. 그러나 오락성은 익명행동 의도에 유의한 영향을 보이지 않았고(β = 0.104, p = 0.058), 이에 따라 가설 H4b는 지지되지 않았다. 마지막으로, 익명 기능에 대한 태도는 익명행동 의도에 유의한 정(+)적 영향을 보였으며(β = 0.292, p < 0.001), 가설 H6이 지지되었다.

<표 6 > 변인 경로 분석

가설

Estimate

SE

t

P

H1a

익명 기능에 대한 태도

<---

자율감

.334

.063

5.182

***

H2a

익명 기능에 대한 태도

<---

유능감

.197

.056

3.636

***

H3a

익명 기능에 대한 태도

<---

관계감

.216

.056

3.929

***

H4a

익명 기능에 대한 태도

<---

오락성

.175

.058

3.078

**

H1b

익명 행동 의도

<---

자율감

.176

.060

2.725

**

H2b

익명 행동 의도

<---

유능감

.128

.051

2.429

**

H3b

익명 행동 의도

<---

관계감

.266

.053

4.875

***

H4b

익명 행동 의도

<---

오락성

.104

.053

1.894

0.058

H6

익명 행동 의도

<---

익명 기능에 대한 태도

.292

.062

4.450

***

(4) 매개효과 검증

본 연구에서는 AMOS 26.0을 활용하여 Bootstrap 방법으로 5,000회 반복 추출을 실시하고, 95% 신뢰구간을 기준으로 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 자율감, 유능감, 관계감, 오락성은 모두 익명 기능에 대한 태도를 매개로 하여 익명행동 의도에 유의한 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 이는 각 변수가 직접적으로 익명행동 의도에 영향을 줄 뿐만 아니라, 익명 기능에 대한 태도를 통해 간접적인 영향 경로를 형성하고 있음을 보여준다.

따라서, 익명 기능에 대한 태도는 자율감, 유능감, 관계감, 오락성이 익명행동 의도에 미치는 경로에서 중요한 매개적 역할을 수행하였다. 이에 따라 가설 H5a~d가 모두 지지되었으며, 이러한 결과는 익명 기능에 대한 태도가 매개변수로서 핵심적 기능을 수행함을 강력히 뒷받침하는 증거라 할 수 있다.

<표 7 > 익명 기능에 대한 태도 매개효과

Bootstrapping

BC95%CI

가설

경로

Estimate

SE

Lower Bound

Upper Bound

P

H5a

자율감 --> 익명 기능에 대한 태도 --> 익명 의도

.098

.03

.046

.162

**

H5b

유능감 --> 익명 기능에 대한 태도 --> 익명 의도

.058

.022

.022

.106

**

H5c

관계감 --> 익명 기능에 대한 태도 --> 익명 의도

.063

.02

.028

.105

**

H5d

오락성 --> 익명 기능에 대한 태도 --> 익명 의도

.051

.022

.014

.099

**

(5) 익명기능에 대한 태도와 익명행동 의도의 관계: 조절된 매개모형 검증

<표8 >지각된 안전감의 조절효과

결과 변수

예측 변수

R²

F

Estimate

SE

t

p

익명 의도

(자율감)

자율감

0.3079

.0484

6.3673

***

익명 기능 태도

0.3329

0.0541

6.1541

***

지각된 안전감

0.1784

0.0458

3.8992

***

익명 기능 태도 x 지각된 안전감

.4787

78.0671

0.0793

0.0282

2.8115

**

익명 의도

(유능감)

유능감

0.236

0.0464

5.0899

***

익명 기능 태도

0.3998

0.052

7.6833

***

지각된 안전감

0.1974

0.0464

4.2543

***

익명 기능 태도 x 지각된 안전감

.4579

71.7954

0.0559

0.0284

1.9686

*

익명 의도

(관계감)

관계감

0.3105

0.0445

6.9744

***

익명 기능 태도

0.3694

0.0501

7.3674

***

지각된 안전감

0.1709

0.0454

3.768

***

익명 의도

(오락성)

익명 기능 태도 x 지각된 안전감

.4896

81.5379

0.0596

0.0276

2.1619

*

오락성

0.2139

0.047

4.5547

***

익명 기능 태도

0.4175

0.0518

8.061

***

지각된 안전감

0.1905

0.047

4.0566

***

익명 기능 태도 x 지각된 안전감

.4501

69.5836

0.0575

0.0286

2.0075

*

심리적 욕구와 익명행동 의도 간의 작동 메커니즘을 보다 심층적으로 검증하기 위해, 본 연구는 SPSS PROCESS Macro의 모형 14를 활용하여 분석을 수행하였다. 구체적으로 자율감, 유능감, 관계감, 오락성을 각각 독립변수로 설정하고, ‘독립변수–익명 기능에 대한 태도–익명행동 의도’ 경로에서 지각된 안전감의 조절 효과를 검증하였다. 모든 예측변수는 회귀분석 과정에서 표준화 처리를 거쳤다.

분석 결과, 익명 기능에 대한 태도가 익명행동 의도에 미치는 주효과가 유의하게 나타났으며, 네 개의 경로 모두에서 익명 기능 태도와 지각된 안전감의 상호작용항이 통계적으로 유의하였다. 이는 지각된 안전감이 익명 기능 태도가 익명행동 의도를 예측하는 효과를 조절함을 의미한다.

또한 평균값 ±1 표준편차를 기준으로 한 단순 기울기 분석 결과, 낮은 지각된 안전감 수준에서도 익명 기능 태도가 익명행동 의도를 유의하게 예측하였으나, 높은 수준에서는 이러한 예측 효과가 더욱 강화되는 것으로 나타났다.

구체적으로 살펴보면, 자율감 경로에서 낮은 집단의 간접효과는 0.114(95% CI [0.023, 0.217])였으나, 높은 집단에서는 0.259(95% CI [0.185, 0.326])로 증가하였다. 유능감 경로에서는 낮은 집단이 0.148(95% CI [0.067, 0.239]), 높은 집단이 0.236(95% CI [0.169, 0.301])로 나타났다. 관계감 경로에서는 낮은 집단이 0.130(95% CI [0.053, 0.210]), 높은 집단이 0.222(95% CI [0.159, 0.284])로 확인되었다. 마지막으로 오락성 경로에서는 낮은 집단이 0.153(95% CI [0.077, 0.243]), 높은 집단이 0.242(95% CI [0.176, 0.309])로 나타났다.

따라서, 지각된 안전감은 네 개의 경로에서 모두 유의한 조절 효과를 보였다. 이는 사용자가 익명 환경에서 안전성을 높게 인식할수록 자율감, 유능감, 관계감, 오락성이 익명 기능 태도를 거쳐 익명행동 의도에 미치는 영향력이 강화됨을 의미한다. 이러한 결과는 조절된 매개효과 모형의 적합성을 실증적으로 뒷받침하며, 가설 H7을 지지하는 근거를 제공한다.

<표 9> 가설 검증 결과 요약

가설

지지여부

H1a

자율감은 플랫폼 기능에 대한 사용자의 태도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

지지

H2a

유능감은 플랫폼 기능에 대한 사용자의 태도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

지지

H3a

관계감은 플랫폼 기능에 대한 사용자의 태도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

지지

H4a

오락성은 플랫폼 기능에 대한 사용자의 태도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

지지

H1b

자율감은 사용자의 익명 행동 의도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

지지

H2b

유능감은 사용자의 익명 행동 의도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

지지

H3b

관계감은 사용자의 익명 행동 의도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

지지

H4b

오락성은 사용자의 익명 행동 의도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

기각

H5a

사용자의 익명 기능 태도는 자율감과 익명 행동 의도 간 관계를 매개할 것이다.

지지

H5b

사용자의 익명 기능 태도는 유능감과 익명 행동 의도 간 관계를 매개할 것이다.

지지

H5c

사용자의 익명 기능 태도는 관계감과 익명 행동 의도 간 관계를 매개할 것이다.

지지

H5d

사용자의 익명 기능 태도는 오락성과 익명 행동 의도 간 관계를 매개할 것이다.

지지

H6

플랫폼 기능에 대한 사용자의 태도는 익명 행동 의도와 정(+)적 관계를 나타낼 것이다.

지지

H7

지각된 안전감은 사용자의 플랫폼 익명 기능 태도와 익명 행동 의도 간 관계를 정(+)적 조절할 것이다.

지지

5. 결론

본 연구는 샤오홍수(Xiaohongshu)의 ‘momo’ 기능을 연구 맥락으로 설정하여, 사용자의 태도와 행동 의도를 중심으로 사회적 미디어 익명행동의 동기 메커니즘과 작동 경로를 심층적으로 탐구하였다. 연구 결과, 자기결정이론(Self-Determination Theory, SDT)은 디지털 익명 환경에서도 적용 가능함이 확인되었으며, 기존에 부족했던 샤오홍수(Xiaohongshu) ‘momo’ 집단의 익명행동에 대한 계량적 연구의 공백을 보완하였다.

우선, ‘momo’ 기능 사용 맥락에서 자율감, 유능감, 관계감은 모두 익명 기능 태도와 익명행동 의도에 정(+)적 영향을 미쳤다. 이는 고도의 익명성이 보장되는 환경에서도 사용자가 기본 심리적 욕구 충족을 추구한다는 점을 보여주며, 단순한 자기표현을 넘어 사회적 연결의 구축과 유지에도 높은 가치를 부여하고 있음을 시사한다. 따라서 익명행동은 ‘탈사회화’된 행위라기보다 자기표현과 사회적 통합 요구를 동시에 반영하는 복합적 특성을 가진다고 볼 수 있다.

한편, 오락성은 익명 기능 태도에는 긍정적 영향을 미쳤으나, 행동 의도에 직접적인 영향을 주지는 않았다. 이는 익명 상호작용의 재미 요인이 단독으로 행동을 추동하지 못하며, 긍정적인 태도와 결합될 때 행동으로 전환됨을 의미한다. 따라서 플랫폼은 오락성과 몰입감을 강화하는 동시에, 이를 긍정적 태도 형성으로 연결시키는 전략이 필요하다.

또한 익명 기능에 대한 태도는 심리적 욕구와 행동 의도 사이에서 중요한 매개 역할을 수행하였다. 자율감, 유능감, 관계감, 오락성 모두 태도를 거쳐 행동 의도로 전환되는 경로가 확인되었으며, 이는 계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)을 비롯한 사회심리학적 모델에서 태도의 중심적 위치를 재확인시켜 준다. 실무적으로는 플랫폼 설계자가 사용자 심리적 욕구 충족과 함께 익명 기능에 대한 평가와 신뢰를 제고해야만 행동 의도로 이어질 수 있음을 보여준다.

아울러 조절된 매개효과 분석 결과, 지각된 안전감은 momo 기능 맥락에서 핵심적인 조절 요인으로 작동하였다. 안전감이 높을수록 자율감, 유능감, 관계감, 오락성이 태도를 거쳐 행동 의도로 이어지는 간접효과가 강화되었으며, 이는 온라인 상호작용에서 심리적 안전의 중요성을 강조한 선행연구들과 맥을 같이 한다. 실무적으로는 개인정보 보호와 보안 강화가 건강하고 정적인 익명행동을 촉진하는 핵심 전략임을 시사한다.

따라서, 본 연구는 샤오홍수(Xiaohongshu) ‘momo’ 기능을 기반으로 심리적 욕구가 익명행동 의도에 미치는 작동 메커니즘을 규명하고, 익명 기능 태도의 매개효과 및 지각된 안전감의 조절효과를 동시에 입증하였다. 기존 연구들이 주로 질적 접근에 머물렀던 것과 달리, 본 연구는 대규모 데이터와 정교한 통계 분석을 통해 익명행동의 심리적 동인에 대한 과학적 근거를 제시하였다. 이론적으로는 자기결정 이론의 적용 가능성을 확장하고 익명행동 연구의 학문적 체계를 풍부화하였으며, 실무적으로는 플랫폼 기능 설계와 사용자 관리 전략에 구체적 함의를 제공하였다.

다만, 본 연구는 몇 가지 한계점을 가진다. 첫째, 연구 자료가 특정 문화적 맥락을 지닌 샤오홍수 사용자 표본에 한정되었기 때문에, 다른 플랫폼이나 맥락에서도 동일한 결과가 도출될 수 있는지는 추가 검증이 필요하다. 둘째, 설문조사와 자기보고식 자료에 의존함에 따라 사회적 바람직성 편향이나 자기표현 왜곡 가능성이 존재한다. 향후 연구에서는 행동실험, 패널조사, 빅데이터 분석 등을 병행해 결과의 신뢰성을 강화할 필요가 있다. 셋째, 문화적 배경과 기술적 의존 경로의 차이를 고려할 때 본 연구 결과가 문화 간 비교연구에 직접적으로 적용되기에는 제약이 있다. 넷째, 본 연구는 익명행동의 긍정적 효과에 초점을 두었으나, 익명성이 사이버 불링이나 악성 댓글과 같은 부정적 결과를 초래할 수 있다는 점도 간과할 수 없다.

따라서 향후 연구는 다양한 플랫폼과 문화적 맥락을 포함하고, 인과적 관계와 잠재적 부정적 효과까지 포괄하는 방향으로 확장되어야 한다. 이를 통해 익명 플랫폼의 지속가능한 발전을 위한 보다 종합적이고 체계적인 이론적·실무적 지원이 가능할 것이다.

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정확히(몇년)

이 용어가 무슨 말인지 설명 없이 갑자기 나오는데 추후 설명하는 게..

갑자기 무슨 말인지..  뒤로 돌리는 게..

이런 말을 써도 될는지?

cite

서비스 개시 후 몇 달 만에 어느 정도 사용량이 급증했다는 식의 인기 관련 서술 추가

뭐라고 표현하는 게 좋을지..  ‘집단적 동질 익명성’은 좀 어색한 것 같아서 수정

뒤로

SDT, UGT에 대해 여기서 설명이 나와야.. 원래 SDT는 업무환경에 주로 쓰는 이론이지만 행동의도 등 동기를 설명하는 데 유용하다는 해설도 덧붙여서..

위에 한번 괄호하고 영문으로 써주었으므로 여기서부터는 괄호 삭제

전부 한글 ‘모모’로 변경

태도와 행동의도는 보통 같이 가기 때문에 한번에 설명해도 됩니다. 즉, 가설을 아래와 같이..

H1: 자율감은 샤오홍수(Xiaohongshu) ‘모모’ 기능에 대한 태도(H1a) 및 지속사용 의도(H1b)에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.

마찬가지로 위에 한번 괄호하고 영문으로 써주었으므로 이후로는 괄호 삭제

상동

추가

확인

다채널 모집이라는 게 어딜 말하는 건지?

불성실 응답자 제외한 건 없는지? 전부 분석?

한국은 이런 descriptive 정보는 표로 만드는 게 일반적

AMOS 모형 이미지를 그대로 복붙하면 안 되고 결과에서 직접 그려야(다른 논문 참고)