옴니채널의 상대적 이점에 기여하는 채널 통합 요인 탐색

Abstract

정보통신 기술 발전으로 온라인과 오프라인, 모바일 채널 등의 통합을 추구하는 옴니채널 환경은 구매자의 탐색, 구 매, 그리고 사후 서비스 등 구매 프로세스 전반에 걸친 다양한 채널의 이음새 없는 통합으로 정의된다. 본 논문에서는 이와 같은 구매 프로세스 전반에 걸친 통합이 기존의 하이브리드 채널과 차별적으로 구매자에 상대적 이점에 기여하 는 통합 요인을 정형화하고자 하였다. 이를 위하여 거래비용경제 이론을 근거로 구매비용과 위험 감소에 기여하는 통 합 요인을 구체화하는 구성 개념을 도출하였다. 구체적으로 정보파악 동시성과 가격 동일성을 구매 거래비용 절감에 기여하는 1차 수준 변수로 도출하였고, 정보 확장성과 서비스 동일성을 구매 거래 위험 절감에 기여하는 1차 수준 변 수로 도출하여 연구 모델을 개발하였다. 이를 바탕으로 가설을 정의하였고, 서베이를 통하여 수집된 데이터를 이용하여 PLS로 실증 분석을 진행하였다. 통계 분석 결과, 본 논문에서 정의한 1차 변수의 상대적 이점 기여도의 유의한 수 준과 함께 연구 모델의 유효성이 검증되었다. 본 연구를 통하여 제시된 시사점은 정보기술 활용 옴니채널 분야의 실무 적 응용과 향후 연구에 유용하게 활용될 수 있다.