축제와 자아이미지 일치성이 방문객의 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성도에 미치는 영향: 서울재즈페스티벌을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 축제와 자아이미지의 일치성이 방문객의 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성 도에 미치는 영향 관계를 파악하고자 함이다. 축제는 특정한 주제를 나타내는 상징성을 강하게 내포하고 있어 방문객들의 자아정체성 표출과 밀접하게 관련 있는 상징적 소비상품이라 볼 수 있으며, 특히 공연상품 은 비분리성과 무형성의 특성으로 인해 자아이미지 일치성의 영향이 더 크게 나타난다. 연구 대상으로 선정 한 ‘서울재즈페스티벌’은 ‘도심형 축제’와 대중음악과는 차별화되는 고급스러운 이미지를 연상시키는 ‘재 즈’라는 음악 장르만을 다룬다는 특징을 가지고 있어 이전 연구에서 다룬 지역축제나 락 페스티벌 등과는 다른 분석결과와 시사점을 도출하였다. 제안된 연구모형을 실증적으로 분석하기 위해 ‘서울재즈페스티벌 2019’에 참여한 방문객들을 대상으로 현장에서 설문조사를 진행했으며, 총 140부의 유효 표본으로 분석을 실시했다. 첫째, 축제-자아이미지의 일치성 요인 중 이상적 자아이미지와 사회적 자아이미지 일치성만이 축제 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 재즈페스티벌이 주는 고급스럽고 세련 된 이미지와 일상 범주 내에서의 음악축제 관람이라는 점에서 실제적 자아에 대한 추구 및 표출보다 다른 사람들과는 차별화될 수 있다는 믿음과 사회적 집단 내에서 ‘나’를 보여주기 위한 욕구로 축제에 방문하는 것으로 해석된다. 둘째, 축제와 자아이미지 일치성에 따른 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성도와의 관계 검증에서 긍정적인 영향 관계를 확인했다. 이와 같은 결과는 축제의 유형과 장소에 따라 자아이미지 일치성 이 다르게 작용한다는 사실을 밝혀내 자아이미지 일치성 이론이 다양한 축제경험을 이해할 수 있는 중요한 이론적 토대로써 활용하는 것에 대한 타당성을 입증하였다는 데 학술적 의의가 있다. 또한, 실무적 시사점으 로는 재즈페스티벌의 포지셔닝과 타겟팅을 명확하게 설정하여 축제브랜드 아이덴티티를 강화하고, 선별적 관리체계 도입과 양방향 고객관계를 구축하는 것이 필요하다.