축제 만족이 목적지 충성도 형성에 미치는 영향 연구: 축제 방문목적의 조절 효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 선행연구를 바탕으로 축제 만족 요인으로 재미, 일탈, 사회적 일치, 독창성을 제시하여 축제 만족에 미치는 영향과 제시된 하위요인들이 축제 만족을 매개로 장소 충성도에 미치는 영향 을 검증해 보고자 하였다. 축제 방문목적을 경험구매와 물질구매 목적으로 구분하여 방문목적에 따른 만족 과 장소 충성도 형성의 차이를 검증해 보고자 하였다. 설문은 본 연구의 목적에 부합하게 지역의 농⋅수⋅특 산물 축제방문객으로 대상을 한정하여 설문을 진행하였으며 최근 2년이내에 국내 축제를 방문한 사람을 대상으로 하였다. 설문 중 총 333부를 통계분석에 사용하였으며 수집된 자료는 구조방정식을 통해 제시된 변수들의 영향 관계를 검증하였다. 분석결과 축제 만족 요인 중 재미, 일탈, 독창성은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회적 일치는 만족과 유의한 인과관계가 검증되지 않았다. 위 결과를 통해 축제 만족에서는 타인과 동일한 경험을 공유하고, 유사한 사고를 하고 싶은 일치성이 중요한 요인으로서 작용하 지 않는다는 유의미한 결과를 도출하였다. 축제 만족 요인이 만족을 매개로 장소 충성도에 미치는 간접효과 검증에서는 부분적으로 간접효과가 있는 것으로 나타났으며, 축제 방문목적에 따른 조절 효과 검증에서는 두 목적 간의 유의한 차이는 검증되지 않았다. 하지만 각 목적에 따른 변수 간의 유의성 검증에서는 방문목 적에 따른 차이를 발견할 수 있었다. 이 결과는 지역의 농⋅수⋅특산물 축제 기획에 있어 특정 구매목적에 편중되지 않은 두 가지 구매목적 요소들이 적절히 가미된 축제로써 방문객 만족 및 장소 충성도를 끌어낼 필요성이 있음을 시사하는 결과이다.