서비스 환경에서 고객의 심리적 주인의식이 관계지속의도에 미치는 영향에 대한 탐색적 연구

Abstract

본 연구에서는 서비스 환경에서 고객의 구매의도와 관계지속의도의 선행요인으로 심리적 주인의식(psychological ownership) 개념을 적용하고자 한다. 이에 심리적 주인의식에 영향을 미치는 주요 차원들을 파악한 후 고객과 서비스제공자에 대한 고객의 심리적 주인의식이 구매의도와 관계지속의도를 형성하는데 있어 어떠한 영향을 미치는 가를 연구하고자 하였다. 결국 본연구의 주 내용은 서비스제공 환경에서 고객의 심리적 주인의식을 형성하는 주요 차원을 찾아내고 이러한 선행요인과 고객 행동 사이에서 심리적 주인의식이 고객의 관계지속의도에 미치는 영향에 대하여 분석하고자 한다. 고객의 심리적 주인의식의 형성이 고객의 충성도를 의미하는 구매의도나 장기적 관계 지속의도로 연결될 수 있는지를 검증하는 것은 학문적으로도 실무적으로도 매우 의의 있을 것으로 사료된다. 본 연구에서는 고객-기업 간의 관계에서 심리적 주인의식에 영향을 미치는 주요 차원들로서 고객 참여, 고객-기업 동일시, 및 고객의 소속감으로 구분하여 고찰하고자 한다. 이러한 세가지 주요 선행요인들이 심리적 주인의식에 미치는 영향력을 파악한 후 고객과 대상에 대한 고객의 심리적 주인의식이 구매의도와 관계지속의도를 형성하는데 있어 어떠한 영향을 미치는 가를 탐색적으로 고찰하고자 한다.

In this study, we tried to investigate the effects of ‘psychological ownership’ on customer’s purchase intention and relational commitment in the service environment such as hotels and department stores. According to advanced research, ‘psychological ownership’ is considered as a key factor which leads positive results such as job performance and extra-role behavior in the relations between organization and employees. Most studies related to psychological ownership has focused on the relations between company and employees and there have been very few studies from the perspective of service marketing research. Therefore, this study introduces psychological ownership for the long-term relationship between customers and service organizations such as hotels and department stores and suggests customer participation as a major antecedent of psychological ownership. Even though this research is an exploratory study of psychological ownership, the results of this study will be able to provide service companies with a good direction for their marketing and customer relationship management strategies. Finally, managerial implications and limitations of the study were also discussed.