전시회 서비스스케이프가 참관객의 혼잡지각과 대응행동에 미치는 영향연구 - 한국국제관광전에서의 방문동기 조절효과를 중심으로 -

Abstract

본 연구의 목적은 Manning(1999)의 확장된 혼잡지각 모형을 바탕으로 전시회 서비스스케이프가 전시회 참관객의 혼잡지각에 미치는 영향을 연구하며, 참관객의 혼잡지각인식이 대응행동에 미치는 영향, 만족도와 재방문의도에 미치는 영향에 대해 연구하는 것이다. 또한 전시회장의 서비스스케이프와 참관객의 혼잡지각이 방문동기에 따라 영향을 받는지를 알아보고자 한다. 대한민국 관광산업을 대표하는 전시회인 ‘한국국제 관광전’을 경험한 참관객을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 307부가 실증 분석에 사용되었다. 다중회귀분석 및 조절회귀분석을 실시한 결과 전시회장의 서비스스케이프는 참관객의 혼잡지각인식에 유의미한 영향을 미치며, 참관객의 혼잡지각인식은 대응행동으로 나타나게 된다는 것을 검증하였다. 또한 대응행동은 참관객의 만족도와 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 방문동기에 따른 차이분석은 전시회장의 서비스스케이프요인 중 편의성 부분에서 유의미한 조절효과를 나타내는 것으로 검증되었다. 이론적 시사점은 Manning의 혼잡지각 모형을 전시회에 적용하여 검증함으로서 ‘혼잡지각’의 연구 분야를 전시회 및 MICE 산업 분야로 확장시켰다는데 의의가 있다. 또한 서비스스케이프를 선행변수로, 방문의도를 조절변수로 사용함으로서 혼잡지각 이론의 확장에 기여하였다. 실무적 시사점으로는 전시회를 개최하는 전시주최자에게 참관객들의 혼잡요인을 파악할 수 있는 논리적 근거를 제시해 주었으며, 혼잡요인에 영향을 미치는 전시회장 서비스스케이프의 집중적 관리의 필요성을 제시한 것이다.