The effect of perception of carbon labels on hotel choice

Abstract

As climate change has resulted in serious environmental problems, concerns about climate change have considerably increased in the tourism sector. Carbon labels have been introduced as a mitigation mechanism for climate change to enhance consumers’ sustainable consumption. This study explores how the perception of carbon labels affects consumer choice toward hotels by applying an extended theory of planned behavior (TPB), which included the perceived importance and credibility of carbon labels as the antecedents of the TPB. Using structural equation modeling, survey results from hotel customers in South Korea find that both perceived importance and credibility of carbon labeling indeed exert a positive influence on consumers’ attitudes, subjective norm, and perceived behavioral control, which in turn influence their intention to visit carbon-labeled hotels. This study reveals that consumers’ positive perception of carbon labels plays a leading role in the eco-friendly decision-making process.

기후변화로 인한 환경문제가 대두됨에 따라 관광분야에서도 기후변화에 대한 관심이 증가하고 있다. 기후변화에 대한 대응정책으로써 소비자들의 지속가능한 소비를 장려하기 위해 탄소성적표지가 도입되었다. 본 연구의 목적은 계획된 행동이론을 적용하여 소비자들의 탄소성적표지에 대한 지각이 호텔선택에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하는 것이다. 구조방정식 모델을 이용해 분석한 결과 탄소성적표지에 대한 지각된 중요성과 지각된 신뢰성은 탄소성적표지 호텔에 대한 태도, 주관적 규범, 및 지각된 행동통제에 긍정적인 영향을 주었다. 또한 탄소성적표지 호텔에 대한 태도, 주관적 규범, 및 지각된 행동통제 모두 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 탄소성적표지에 대한 지각된 중요성과 지각된 신뢰성은 소비자들의 의사결정 과정에서 중요한 역할을 하고 있다는 것을 나타낸다. 이러한 연구결과를 기반으로 호텔뿐만 아니라 관광분야에서 탄소성적표지를 장려하기 위한 시사점을 제시하였다.