잠재관광객의 소셜커머스 사용에 대한 지각된 위험, 신뢰, 충동적 소비성향, 사용의도 간의 구조적 관계 분석: 확장된 기술수용모델의 적용

Abstract

본 연구는 소셜커머스 관광상품 구매행동에 대한 잠재 관광객의 수용에 대한 이해를 위해 확장된 기술수용모델(Extended Technology Acceptance Model)을 기반으로 잠재관광객의 소셜커머스에 대한 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 위험, 신뢰, 충동적 구매성향과 소셜커머스 사용의도 간의 구조관계를 파악함에 연구의 목적이 있다. 수도권지역 대학생을 대상으로 설문조사를 통한 실증 분석을 하였다. 분석결과 소셜커머스의 지각된 이용용이성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미쳤으며 지각된 유용성과 지각된 위험은 신뢰에 유용한 영향을 미쳤다. 관광상품 구매 시 소셜커머스 사용에 대한 신뢰는 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인의 충동적 구매성향 또한 사용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 반면, 과거 TAM 상에서 태도 및 신뢰변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀진 지각된 이용용이성이 본 연구에서는 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 관광행동의 중요한 개념인 신뢰와 지각된 위험을 반영한 ETAM을 사용하여 소셜커머스를 통한 관광상품 구매행동을 신기술의 수용의 관점에서 논의하였고 기술수용모형의 새로운 변화가 필요함을 제시하였다는 점에 있어 의미가 있다.