고관여 상황에서 유명인 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 - 메시지조절초점과 소비자 자기해석과의 상호작용효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 고관여 상황에서 단수 유명인 모델과 복수부조화 유명인 모델의 광고효과차이를 파악하고자 하였다. 또한 모델 간의 조화도가 광고효과에 미치는 영향은 메시지조절초점유형과 소비자의 자기해석유형이라는 두 조절변수에 의해 영향을 받을 것이라는 것을 검증하고자 하였다. 이어서 모델의 성별과 소비자의 성별 간에 선호 효과차이도 살펴보았다. 연구결과 복수부조화 모델과 단수 모델 간의 효과차이는 없었으며, 복수조화모델에서는 관계 지향적인 향상초점메시지가 활성화되고, 복수부조화모델에서는 단수모델과 같이 속성지향적인 예방초점메시지가 활성화되는 것으로 예측되었다. 또한 조화모델과 부조화모델에서 모두 의존적 자기해석유형의 소비자 평가가 높게 나타났으며 이어서 조화도와 메시지유형 간의 밀접한 관련성은 있지만, 조화도와 자기해석유형 간의 관련성은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 광고 모델의 성별과 소비자의 성별 간에 선호 효과차이는 고관여 상황에서는 나타나지 않았다.