제품유형에 따른 브랜드 체험과 브랜드 충성도 간의 관계 연구

Abstract

본 연구는 Brakus et al. (2009)이 개발한 네 가지 브랜드 체험 (sensory, affective, intellectual, behavioral experience)을 측정 척도로 사용하여 브랜드에 대한 세부 체험 유형이 브랜드 자산인 브랜드개성과 브랜드애착 및 브랜드 충성도에 미치는 인과 관계를 고찰하고자 하였다. 본 연구의 목적을 위한 제품군 선정은 브랜드 체험이 유발되는 제품 중 소비자들에게 익숙하고 보편적으로 많이 사용하는 제품군 중에서 실용적인 제품군으로 휴대폰을, 쾌락적인 제품군으로 커피전문점을 선정하였다. 총 800부의 설문지를 배포하여 766부가 최종 분석에 사용되었으며 연구모형과 연구가설의 검증을 위해 AMOS 프로그램을 사용하여 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 연구 분석 결과 브랜드에 대한 네 가지 세부 체험 유형이 브랜드 자산인 브랜드 개성과 애착 및 충성도에 미치는 영향에 관한 대부분의 연구 가설이 통계적으로 유의하게 나타나 연구 모형을 채택할 수 있었다. 본 연구에서 브랜드 체험과 충성도와의 관계에서 선행연구에서 소홀히 다루어진 브랜드 자산인 브랜드 개성과 애착의 매개 효과 및 제품유형에 따른 조절효과를 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 본 연구의 결과로 마케터들이 브랜드 체험 시 소비자들이 어떠한 체험요소에 의해 브랜드 충성이 유발되는지 이해할 수 있어 마케팅 전략 개발에 중요한 요소로 작용할 수 있다는 점에서 실무적인 의의를 갖는다.