온라인 영화관련 댓글의 양과 방향성이 구전 의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷이 등장하기 시작하면서 전통적인 구전은 신속하게 온라인 구전으로 대체되고 있다. 포털 사이트상에 제품 또는 서비스에 대한 정보를 자유롭게 생성하고 전달할 수 있게 되었으며 Web 2.0 기반 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)의 등장으로 온라인 구전은 더욱 활발하게 일어나고 있다. 특히 대표적 SNS인 페이스북이 큰 주목을 받으며 온라인 구전의 핵심 도구로 부상하였다. 페이스북에서 ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유하기’ 등 기능으로 제품 또는 서비스에 대한 정보에 대한 구전 확산의 간편함과 높은 효과성으로 마케팅 분야에 많이 활용되고 있다. 그러나, 포털 사이트, SNS상의 댓글에 대한 인식과 신뢰도에 어떤 차이가 있는지에 실증적인 연구는 미흡한 실정이다. 온라인 댓글의 양과 방향성이 온라인 매체에 따라 구전의도에 미치는 영향에 대해서 규명해볼 필요가 있고 설명력 있는 모델 제시가 필요한 때이다. 본 연구는 기존 연구된 단일 영화 정보 온라인 매체분석이 아닌 영화 포털상의 댓글과 페이스북상의 댓글 인식 차이를 비교하고 온라인 매체에 따른 댓글의 방향성(긍정적/부정적), 댓글의 양(고/저)이 구전 의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고 검증하였다.