페이스북쇼핑몰의 구전커뮤니케이션이 제품태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 소셜네크워크서비스를 통한 상거래 활동 중 최근 사용자수의 급증과 더불어 서비스를 개시한 페이스북쇼핑몰에서의 구전커뮤니케이션의 영향력에 대하여 알아보았다. 페이스북쇼핑몰은 페이스북이 친밀도가 형성되어 있는 친구들과의 커뮤니케이션 공간이라는 점과 정보가 넓고 빠르게 확산된다는 점에서 구전커뮤니케이션 연구에 적합하다고 할 수 있다. 구전커뮤니케이션에 대한 기존의 연구에서 가장 활발하게 사용하여온 구전정보， 혹은 상품명의 방향성과， 구전커뮤니케이션 정보 제공자의 친밀도， 그리고 쇼핑상황에서 배제될 수 없는 제품가격 수준의 세 가지 변인을 연구의 주요 영향변인으로 보았다. 이 세 변인을 조작한 실험설계상황이 가정되어 실증연구가 진행되었고 페이스북 쇼핑몰과 유사한 쇼핑환경에서 온라인 설문을 통하여 자료가 수집되었다. 연구결과 제품의 가격은 결과변인에 유의한 영향력을 주지 않았으며 상품평의 방향성과 상품평 제공자의 친밀도는 유의한 영향력을 주는 것으로 나타났을 뿐 아니라 상호작용 효과도 있는 것으로 나타났다.