추구편익을 활용한 지역축제 방문객 시장세분화 -제주올레걷기축제를 사례로-

Abstract

지역축제는 지속가능한 관광개발에 기여하며, 지역사회의 이미지 개선, 지역문화 및 경제발전, 인지도 향상, 비수기 타개책 등의 유용한 수단으로 활용된다는 점에서 지역축제의 중요성이 높아지고 있다. 지역사회에 기여하는 지속가능한 축제가 되기 위해서는 차별적인 축제상품 및 프로그램의 개발을 통해 방문객들에게 매력적인 축제로 소구할 수 있어야 하며, 이를 위해서는 축제방문객들의 요구와 행동특성(profile)을 보다 구체적으로 파악해야 한다. 본 연구에서는 제주올레걷기축제 방문객의 추구편익을 파악하고, 이를 토대로 세분시장을 도출하여 각 세분시장별 인구통계적 특성과 방문행태의 차이를 살펴보는 것으로 연구목적으로 하고 있다. 자료수집을 위한 설문조사는 2010년 11월 9일부터 13일까지 5일간 제주올레걷기축제가 열리는 1-5코스에서 실시했다. 설문지는 총 400부를 배포했으며, 최종적으로 266부를 분석에 사용했다. 수집된 데이터의 실증분석을 위해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, K-평균 군집분석, 교차분석, 일원배치분산분석(ANOVA)을 실시했다. 올레걷기축제방문객의 시장세분화를 위해 7개의 추구편익 요인을 세분화 변수로 활용해 K-평균 군집분석을 실시한 결과 4개의 군집(자연체험형, 일상탈출형, 축제체험형, 다목적추구형)이 형성됐다. 또한 이들 4개의 세분시장들은 인구통계적 특성과 여행행태에서 각기 다른 특성들을 나타내는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과를 바탕으로 올레걷기축제 방문객 세분시장별 마케팅전략과 시사점을 제시했다.