마케팅 투자, 사회공헌활동이 성과에 미치는 영향:가족기업을 중심으로

Abstract

본 연구는 CEO승계가 이루어진 기업에서 이전의 성과가 이후 성과에 승계유형보다 영향력이 큰 요인임을확인 하고자 한다. 또한, 마케팅 투자의 대표적인 수단인 광고비와 사회 공헌활동의 대표적인 수단인 기부금지출의 영향력을 비교함으로서 마케팅 촉진 믹스에 기여하고자 한다. 이를 위하여 본 연구에서는 승계 전 1년, 승계 후 3년간 등 총 4년간의 종단 재무자료를 기준으로 분석하였다. 가족기업 승계이후 성과에 대한 결과가 혼합적으로 제시된 원인을 파악하고자 승계이후 승계유형별 성과변화율, 성과수준과 승계이전의 성과를 비교분석을 하였다. 마케팅 투자의 대표적인 수단인 광고비와 사회적 공헌활동의 대표적인 수단인 기부금 지출의 성과에 미치는 영향력을 비교분석하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 승계이전의 성과는 승계이후 재무성과에 높은 영향력을 미쳤다. 둘째, 마케팅투자(광고비)지출은 성과에 유의한 영향을 미치지 못했다. 사회공헌 활동(기부금)이 많은 기업은 재무성과가좋았다. 승계이후 성과수준은 외부승계기업이, 성과 상승변화율은 가족승계기업이 높았다. 가족기업이 성과 상승변화율이 높았지만 처음부터 성과수준이 높았던 외부승계의 성과수준을 초월하지는 못하였다. 따라서 승계이후성과에 대한 결과가 혼합적으로 제시된 원인에는 승계이전의 성과의 영향이 크다는 것이 확인 되었다. 마케팅투자에 있어 일반적인 미디어 광고보다는 사회공헌 활동을 통한 마케팅이 보다 효과적인 마케팅 수단이 될수 있음이 확인되었다. 이는 미디어 광고가 소비자에게 접근하지 못하고 있으며, 오히려 사회공헌 활동이고객에게 윤리성과 진정성을 보여줌으로써 고객의 구매의도를 높일 수 있는 것으로 볼 수 있다. 가족기업경영자가 사회 정서적 가치를 유지하고자, 지역사회를 확대가족으로 여기는 정체성 때문에 가족기업이 사회공헌에 적극적이다. 이러한 사실은 단순 기부 형태의 사회공헌 활동보다 기업의 가치와 일치하는 전략적 사회공헌이 보다 효과적일 수 있음을 시사한다.