농촌관광에서 진정성이 관광만족과 장소애착에 미치는 영향 - 중국 사천성 잔기마을을 중심으로 -

Abstract

농촌관광에서 관광객이 진정성을 어떻게 인지하는가? 본 연구는 농촌마을을 방문한 관광객이 농촌관광에서 인지한 진정성을 탐색하여 진정성, 관광만족, 장소애착의 구조관계를 조사하고 진정성과 장소애착의 관계에서 관광만족의 매개효과를 확인하는 것이다. 이론 고찰을 토대로 농촌관광에서의 진정성은 두 가지 차원, 즉 관광대상 관련 진정성(인지적 진정성)과 활동 관련 진정성(실존적 진정성)으로 도출되었다. 또한 선행연구를 토대로 진정성, 관광만족, 장소애착 간 인과관계 가설이 제안되었다. 2020년 6월 20일부터 28일까지 중국 우수 농촌관광마을인 사천성 잔기마을(Zhanqi Village)을 방문한 관광객을 대상으로 현장 설문조사를 실시하였다. 최종 368명을 대상으로 기술통계분석, 요인분석, 상관관계분석과 구조방정식분석 결과, 농촌관광에서 관광객이 인지한 진정성은 관광만족과 장소애착 간의 인과관계가 성립되었고, 관광만족은 유의미한 매개효과가 있는 것으로 도출되었다. 본 연구의 결과를 토대로 진정성 모델을 개발하여 농촌관광 관련 이론을 확장하였다. 또한 농촌관광이 지속적으로 발전하기 위한 효과적인 정책 및 체험 마케팅 전략과 시사점이 제시되었다.

How do tourists perceive authenticity in rural tourism? This study explored the authenticity perceived by tourists visiting rural villages and investigated the structural relationships between authenticity perceived by tourists visiting rural villages, tourist satisfaction, and place attachment. This study also examined the mediating effect of tourist satisfaction in the relationship between authenticity and place attachment. Based on the theoretical literature review, authenticity in rural tourism was derived in two dimensions: object-related authenticity(perceived authenticity) and activity-related authenticity (existential authenticity). In addition, based on previous studies, a causal relationship hypothesis between authenticity, tourist satisfaction, and place attachment was proposed. From June 20 to 28, 2020, a field survey was conducted on tourists who visited Zhanqi Village in Sichuan Province, China. Through descriptive statistics analysis, factor analysis, correlation analysis, and structural equation analysis for the final 368 samples, it was found that authenticity in rural tourism, tourist satisfaction, and place attachment have a significant causal relationship, and tourist satisfaction was found to have a significant mediating effect. Based on the results of this study, an authenticity model was developed to expand the theory about rural tourism. In addition, effective policies, experiential marketing strategies, and implications for the continuous development of rural tourism were presented.