기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 CSR 진정성이 소비자의 지각된 품질, 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 기업은 제한된 자원으로 기업의 경제적인 가치를 창출함과 동시에, 사회에 기여하는 가치를 창출하는 CSR 활동을 하기 위해 노력하고 있다. 또한 소비자는 보여주기식이 아닌 진정성 있는 CSR 활동을 원하고 있다. 이에 따라, 기업의 역량과 사회의 요구를 연계시킨 CSR가 필요함에도 불구하고 기업의 특성에 따른 CSR 활동에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 CSR 활동이 CSR 진정성, 지각된 품질, 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고, 기업의 특성 중에서도 제품군(제약, 전자, 식품)에 따른 결과의 차이를 살펴보고자 하였다. 연구결과, 1)제약, 전자, 식품에서 윤리적 CSR과 자선적 CSR이 CSR 진정성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2)윤리적 CSR이 CSR 진정성에 미치는 영향은 식품 > 제약 > 전자 순으로 나타났으며, 자선적 CSR이 CSR 진정성에 미치는 영향은 제약 > 식품 > 전자 순으로 나타났다. 경제적 CSR이 CSR 진정성에 미치는 영향은 전자에서만 통계적으로 유의한 결과가 나타났다. 3)제약, 전자, 식품 모두 CSR 진정성이 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었으며, 전자와 식품에서는 CSR 진정성이 브랜드 태도에 직접 영향을 미치나 제약에서는 CSR 진정성이 지각된 품질을 통해 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 CSR 활동에서 진정성의 중요성을 확인하고, 제품군에 따라 결과의 차이가 있음을 보여줬다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 제품군의 특성에 맞는 CSR 활동을 할 때 소비자에게 미치는 영향력이 높아질 수 있음을 보여줌으로써, 기업이 전략적인 CSR 활동을 하는데 있어서 필요한 방향을 제시했다는 점에서 실무적 의의가 있다.