메타버스 환경에서 MZ세대의 브랜드 경험이 브랜드 이미지와 고객만족에 미치는 영향

Abstract

코로나 19로 온라인 가상공간의 중요성이 강조되면서 가상과 현실이 결합된 메타버스에 대한 관심과 활용이 높아지고 있다. 메타버스 환경에서 기존 브랜드들은 보다 더 새로운 경험을 고객에게 전달해주기 위해 가상공간 안에 브랜드 환경을 구축하고 다양한 서비스를 제공하고 있다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 메타버스 환경에서 MZ세대의 브랜드 경험이 브랜드 이미지와 고객만족에 미치는 영향에 대해 살펴보고 브랜드 경험과 브랜드 이미지, 고객 만족과의 인과관계를 검증하고자 하였다. 나아가 메타버스 환경에서 브랜드의 활성화 및 MZ세대의 특성에 맞는 마케팅 전략 수립에 본 연구 결과가 기여할 수 있을 것을 기대하며 기술의 발전과 함께 변화하는 유통환경에 맞는 실무적 시사점을 제시하고자 하였다. 브랜드 경험을 살펴보기 위해 선행 연구를 기반으로 감각적 경험, 감성적 경험, 인지적 경험, 행동적 경험, 관계적 경험으로 나누어 가설을 설정하였으며 국내 메타버스 플랫폼 중 하나인 제페토에서 젠틀몬스터 브랜드 스토어 환경이 제공되고 있는 하우스 도산 스토어를 스마트 폰을 통해 직접 경험한 사용자를 대상으로 진행한 175개의 설문 응답지를 SPSS 28.0과 AMOS 26.0을 활용하여 분석하였다. 연구의 주요 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 메타버스 환경에서 MZ세대의 브랜드 경험 중 감각적 경험, 감성적 경험, 관계적 경험은 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 나타내는 것을 확인할 수 있었으나 인지적 경험, 행동적 경험은 브랜드 이미지에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 마지막으로 메타버스 환경에서 브랜드 이미지는 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

As the importance of online virtual space is emphasized due to COVID-19, interest in and use of the metaverse combining virtual and reality is increasing. In the metaverse environment, existing brands are building a brand environment in a virtual space and providing various services to deliver new experiences to customers. This study examines the influence of the brand experience of the MZ generation on brand image and customer satisfaction in the metaverse environment, which has recently been attracting attention, and tried to verify the causal relationship between brand experience, brand image, and customer satisfaction. Furthermore, it is expected that the results of this study will contribute to the revitalization of brands in the metaverse environment and the establishment of marketing strategies suitable for the characteristics of the MZ generation. To examine the brand experience, based on prior research, hypotheses were established by dividing the sensory experience, affective experience, intellectual experience, behavioral experience, and relational experience. 175 questionnaire responses from users who directly experienced the brand Gentle Monster’s Haus dosan store, were analyzed using SPSS 28.0 and AMOS 26.0. The main analysis results of the study are as follows. Among the brand experiences of the MZ generation in the metaverse environment, it was confirmed that sensory experience, affective experience, and relational experience had a positive (+) effect on the brand image. However, it was confirmed that intellectual and behavioral experiences did not significantly affect brand image. Finally, in the metaverse environment, it was found that the brand image had a positive (+) effect on customer satisfaction.