그린워싱 및 그린 구매의도: 그린 구전과 그린 위험 지각의 매개 역할

Abstract

환경 문제가 갈수록 심화되면서 친환경 상품 구매에 대한 소비자의 욕구와 가능성은 점차 증가하고 있다. 한편, 많은 기업은 제품의 판매하기 위해 그린워싱을 통해 소비자들을 끌어들이기를 희망한다. 본 연구에서는 그린 구전 및 그린 위험 지각의 매개 효과를 통해 그린워싱과 그린 구매의도의 상관관계를 연구하였다. 본 연구는 설문조사를 통해 중국 내에서 고효율 전기제품을 구매한 소비자 데이터 556개를 수집하였다. 분석을 통해 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 그린워싱은 그린 구전에 부정적인 영향을 미친다. 둘째, 그린워싱은 그린 위험 지각에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 그린워싱은 그린 구매의도에 부정적인 영향을 미친다. 넷째, 그린 구전은 그린 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 다섯째, 그린 위험 지각은 그린 구매의도에 부정적인 영향을 미친다. 본 연구의 결과는 기업이 소비자의 그린 구매의도를 높이기 위해서는 모든 형태의 잘못된 정보를 줄이고 그린 메시지에 대한 신뢰도를 높이는 것이 필수적임을 증명했다. 또한, 그린 마케팅에 참여하는 기업들은 과도한 약속을 자제해야 한다. 이러한 방법을 통해 그린워싱을 감소시키면, 그린 구전을 개선하고 그린 위험 지각을 감소시킬 수 있으며, 이는 결국 그린 구매의도를 감소하게 만들 것이다.

As environmental problems become more and more serious, customers are increasingly likely to buy eco-friendly goods. However, many businesses want to attract them to buy products by greenwashing. This research investigated the connection between greenwashing and green purchase intention by the mediating impacts of green word of mouth and green perceived risk. This study employs the questionnaire survey method to collect data from 556 participants who purchased energy-efficient appliances in China. Through the analysis, we obtained the following conclusions. First, greenwashing has a negative impact on green word of mouth. Second, greenwashing has a positive impact on green perceived risk. Third, greenwashing has a negatively impacts on green purchase intentions. Fourth, green word of mouth has a positive impact on green purchase intentions. Fifth, green perceived risk has a negatively impacts on green purchase intentions. This research find that it is essential to reduce all forms of misinformation and increase the reliability and credibility of green messages so that companies can increase their customers' green purchase intentions. In addition, by engaging in green marketing, businesses must prevent overpromising. Reducing greenwashing can improve green word of mouth and reduce green perceived risk, eventually, green purchase intentions.