관광목적지 이미지와 온라인 리뷰 기반 지각된 유용성에 관한 빅데이터 연구의 계량적 접근 - 해석수준이론 관점에서 데이터마이닝 기법과 설문조사법의 비교 분석 -

Abstract

빅데이터 연구는 실제 현실에서의 현상을 있는 그대로 분석하여 의미 있는 학문적 진전을 이루었지만, 사물의 인과관계 검증과 같은 이론적 논의 확장의 부재를 드러냈다(Mazanec, 2020). 이에 본 연구는 빅데이터 연구가 텍스트마이닝과 같이 단순히 현상을 기술하는데 그치지 않고, 설문조사법을 활용한 연구방법과 유사하게 사물의 인과관계를 밝혀낼 수 있는지를 알아보고자 탐색적으로 진행하였으며, 이는 연구방법의 확장 측면에서도 의미있는 시도라고 할 수 있다. 본 연구에서는 데이터마이닝 기법을 이용하여 트립어드바이저의 서울 관광지 리뷰 분석을 통해 상관관계분석과 회귀분석을 수행하였다. 이와 함께 일본 도쿄를 방문한 경험이 있는 관광자들을 대상으로 설문조사를 수행하여 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석을 수행하였다. 두 연구의 회귀분석 결과를 살펴보면, 상위차원의 관광매력속성 중 환경적 요인은 유사한 결과가 도출되었으나 문화/역사적 요인은 상이한 결과가 도출되었다. 다음으로 하위차원의 관광매력속성 중 교통과 여행계획 요인은 유사한 결과가 도출되었으나, 비용 요인은 상이한 결과가 도출되었다. 마지막으로 두 연구 방법 모두에서 가설2의 상위차원의 관광목적지 인지적 이미지는 하위차원의 이미지에 동일하게 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 빅데이터 연구의 학술적 활용가능성을 타진하였다는 데에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 따라서 추후 연구에서 다양한 빅데이터 연구를 통해 계량적 연구 방법을 시도하여 학술적 의의를 개진해나갈 필요가 있을 것이다.