온라인 음식 배달 서비스 회복 전략의 실패가 소비자 태도 및 행동 의도에 미치는 영향: 공정성 이론(Justice Theory)을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 코로나19로 인한 비대면 소비 증가로 크게 성장한 온라인 음식 배달 서비스(Online food delivery service, OFDS)기업에서 제시하는 서비스 회복 방안에 대한 불공정 인식이 소비자의 실망감에 미치는 영향을 실증적으로분석하였다. 본 연구는 공정성 이론(Justice theory)을 기반으로 하여, 공정성 인식의 하위요인으로 절차의 공정성, 상호작용의 공정성, 정보의 공정성, 분배의 공정성을 채택하였다. 더불어, 서비스 회복 실패에 따른 실망감으로 인한부정적 구전행동 및 전환의도 간의 관계에서 세대별(MZ세대와 그 외 세대) 차이점을 살펴보았다. 본 연구모델의 실증분석을위하여 미국 내 성인 소비자 250명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 분석 결과 서비스 회복 방안 중 절차의공정성과 분배의 공정성에 대한 부정적 인식이 소비자 실망감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 서비스회복 전략에 대한 불공정성 인식으로 인한 소비자의 실망감은 소비자의 부정적 구전행동과 전환 의도에 정(+)의 영향을미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 서비스 회복 전략의 실패로 인한 소비자의 역기능적 행동(Dysfunctional behavior)을검증함으로써 서비스 회복과정의 공정성 인식에 관한 새로운 관점을 제시하며 관련 연구의 범위를 확장하였다. 본연구의 결과는 소비자의 이중 이탈을 방지하기 위한 온라인 음식 배달 서비스 기업의 실무 전략 수립의 기초자료로활용될 것으로 기대된다.