기업의 ESG 캠페인이 MZ세대의 브랜드 태도에 미치는 영향-SK그룹, 하나금융그룹, 한화그룹의 ESG 광고를 중심으로-

Abstract

최근 지속 가능한 발전을 위해 ESG는 기업 경영의 필수조건이 되었다. 한국은 전 세계 ESG 경영 성과 평가 1위 국가로서 급부상하고 있다. 본 연구는 한국 기업의 ESG 캠페인이 한국의 최대 수출 대상국인 중국 시장에서 효과적인 성과를 확인하기 위해 중국 MZ 세대 대상으로 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 이를 바탕으로 소셜 미디어를 통한 ESG 캠페인을 진행함으로써 브랜드 인지도와 기업의 이미지를 높이고 있다. 2020년부터 유튜브에서 ESG 캠페인 중 가장 많은 조회 수를 기록한 상위 3개 캠페인 SK그룹 ‘E-Like S Thinking Good 편’, 하나금융그룹 ‘이별이여 안녕’, 한화그룹 ‘디지털 광고’ 사례로 중국 MZ 세대 60명을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 연구 결과에 따르면 한국 기업의 ESG 캠페인이 중국 MZ 세대의 브랜드 태도에 긍정적 영향을 나타났다. 그리고 3사에 대한 중국 MZ 세대 반응은 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. SK는 귀여운 어린이 이미지 요소와 한화는 감성적인 요소에 반응이 가장 강렬했다. 그러나, 하나금융과 SK는 구매 의도가 높지 않지만 한화에 대해 적극적인 구매 의도를 보였다. 본 연구는 ESG 캠페인 조사를 통해 중국 저탄소 시장 수요 확대와 시장레 적합하고 실질적인 도움을 주고자 한다. 이외에 ESG 캠페인 개념과 다양한 기업들의 ESG 사례에 대한 실무적 함의와 연구의 한계점을 논의하였다.