오감 체험을 기반으로한 플래그십 스토어 아이덴티티 형성에 관한 연구 - 밀크 티(Milk tea) 전문점을 중심으로 -

Abstract

(연구배경 및 목적) 경제시대에서 단일 제품을 판매하는 브랜드는 소비자들을 유입하기 위해 차별화를 시도하고 있으며 브랜드간의 경쟁은 점차 심화되고 있다. 또한 브랜드는 플래그십 스토어를 통해 소비자에게 제품을 판매하는 동시에 오감을 경험할수 있는 공간 제공을 통해 긍정적인 브랜드의 이미지를 제고하고 더불어 독창적인 브랜드 아이덴티티를 확립해야할 것이다. 최근 급부상하는 브랜드 중의 하나인 밀크 티 전문점은 시장 규모가 크게 확대됨에 따라 플래그십 스토어의 중요성이 부각되고 있다. 따라서 본 연구는 오감체험을 기반으로 한 기억과 재인지도를 통해 소비자 정체성의 브랜드 아이덴티티 형성 요소를 제시하며 향후 밀크 티 플래그십 스토어의 디자인 방향을 제시하는 것을 목적으로 한다. (연구방법) 중국 브랜드 데이터연구센터가 발표한 '중국 밀크 티 브랜드의 선두 브랜드 순위'를 기준으로 중국의 대표적인 밀크 티 브랜드 플래그십 스토어를 선정하여 22세-42세 중국 소비자 150명을 대상으로 밀크 티 플래그십 스토어의 공간구성 이미지 및 오감 체험관련 내용으로 구성된 분석틀을 바탕으로 설문조사를 진행했다. 설문 결과는 빈도 분석을 통해 쇼카드 제시여부 차이를 비교 분석한 후 오감 체험 요소와 밀크 티 플래그십 스토어 공간 간의 상관관계를 검증하고 본 연구의 타당성을 증명하기 위해 상관분석을 진행하였다. 또한 브랜드에 대하여 긍정적인 영향을 미치는 요소를 회귀분석을 통해 도출하였고 기억도와 재인지도의 일치여부는 브랜드 아이덴티티 형성 요소로 도출하였다. (결과) 빈도 분석 결과 Hytea, Sexytea, Guming 3개 브랜드의 오감체험 요소가 브랜드 플래그십 스토어에서 긍정적인 영향을 미쳤으며 그중에서도 Hytea가 가장 뚜렷하게 나타났다. 상관분석과 회귀분석의 종합적인 분석결과를통해 컬러, 조명, 촉감 및 재질은 브랜드의 아이덴티티를 형성하는 중요 요소임을 뚜렷이 알 수 있다. (결론) 본 연구의 결과는 오감 체험을 기반으로 한 밀크 티 브랜드의 아이덴티티를 형성하는 오감 체험 요소는 컬러, 조명, 촉감 및 재질인 것으로 나타났다. 따라서 제품을 판매하는 브랜드 플래그십 스토어는 소비자들에게 다양한 경험을 제공하며 브랜드 아이덴티티와 함께 긍정적인브랜드 이미지를 소비자에게 전달하는 공간으로서 연구결과에 따라 플래그십 스토어의 공간 디자인은 컬러, 조명, 촉감 및 재질등이 가장 중요한 요소인 것을 알 수 있다.