선택적 소비심리가 적용되는 브랜드가치 구매동기 연구

Abstract

본 연구에서는 자아를 위한 보상으로 목표한 일을 달성하거나 특별한 이벤트 혹은 스트레스를 받은 자신을 위로하며 이루어지는 작은 사치를 대상으로, 그 배경이 되는 소비자 동기와, 이에 따른 선택적 소비 그리고 이와 같은 소비를 통하여 소비자가 지각하는 행복감의 관련성에 대하여 알아보았다. 실증연구를 위하여 작은 사치의 경험이 있는 일반인 소비자들을 대상으로 설문을 진행하였으며, 수집된 데이터가 통계적으로 분석되었다. 작은 사치로 가장 많이 구매하는 제품군은 잡화 제품군이었으며 다음으로 패션의류제품군이 많았다. 작은 사치 동기의 하위요인이 선택적 소비에 미치는 영향을 알아본 결과 자기보상과 과시 동기가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들은 이와 같은 선택적 소비를 통해 행복감을 느끼는 것으로 나타났다. 한편 행복감에 직접적인 영향을 주는 동기요인으로는 자기보상 동기만이 나타나, 타인과 관계된 동기보다 자신에 집중한 작은 사치 동기의 영향이 큰 것을 확인하였다. 작은 사치 소비 동기가 선택적 소비심리와 행복감에 미치는 영향을 고려하여 럭셔리와 같은 상대적 고가 브랜드에서는 동기요인의 영향에 근거하여 소비자 행복감까지 영향을 미칠 수 있는 요인에 집중하여 전략을 수립할 필요가 있다.