큐레이션 커머스 이용에서 윤리적 소비까지: ‘새벽배송’ 플랫폼 이용에 대한 탐색적 연구

Abstract

심야에 신선 식품을 배송하는 ‘새벽배송’ 서비스에 전문화된 플랫폼 기업들이 잇달아 등장해 상거래 분야의 기술 혁신을 꾀하는 한편, 윤리적 소비를 강조하는 큐레이션으로 소비문화의 변화를 이끌고 있다. 하지만 그 급격한 성장에 뒤따르는 부작용으로 이용자 정보 상품화와 환경오염, 심야 노동의 강도가 심화되는 문제에 대한 사회적 우려가 커지고 있다. 이에 본 연구는 정기 이용자들을 대상으로 한 심층면접을 통해 큐레이션 커머스 이용에 대해 실제 이용자가 가진 인식과 경험을 질적 차원에서 살펴봤다. 연구 결과, 단순히 장보기의 편리함만 추구하기보다 플랫폼화에 뒤따르는 취향 편향과 이용자 정보 상품화와 같은 문제들을 성찰하거나, 개인이 추구하는 가치에 따라 그 소비 패턴을 선택하는 등 능동적 측면이 관찰됐다. 윤리적 소비를 강조하는 큐레이션과 배송 정책의 ‘녹색 전환’과 같은 전략에 대해서도 이용자 일부는 상업성을 간파하며 회의주의적인 시각을 내비쳤다. 하지만 플랫폼과 연계된 소셜미디어를 통해 이용자들의 사회적 교류가 가능함에도 그 쟁점에 대한 집단적 소비자 운동으로 발전된 사례는 관찰되지 않았다. 플랫폼의 기술 구조와 상업 논리가 결합된 큐레이션 커머스 환경에서 이용자가 발휘할 수 있는 성찰성이 사적 영역으로 제한될 가능성을 시사한다.

This study analyzes user awareness and experience of using curated commerce platforms that have recently developed around the 'Early-Morning Deliveries' service in South Korea. Platforms such as Kurly, Coupang, and Oasis specialize in quick commerce services that deliver fresh food during the midnight hours, referred to as 'Early-Morning Deliveries'. This has led to technological innovation in the e-commerce sector that emphasizes the ethical value of eco-friendly and ethically made products. However, public concerns have been raised about their negative effects on the environment and gig work practices due to the rapid growth of these services. In this context, this research examines changes and trends occurring at the technological, social, and cultural levels due to the platformization of grocery shopping through 'Early-Morning Delivery' services from the user's perspective. Through in-depth interviews with the platform users who regularly use the ‘Early-Morning Deliveries’ service, we explore their awareness of platformization and their experiences using curated commerce. The results indicate that users reflect on the social problems that accompany the development of e-commerce connected to ethical consumerism and adjust their usage patterns and habits to reflect their beliefs and values. However, different reactions and evaluations were revealed among research participants regarding the industrial changes where platformized delivery labor and curated commerce have become more eco-friendly, based on their understanding of the underlying social issues.