지상파 방송의 저널리스틱 필란트로피 캠페인 사례 분석: SBS 나도펀딩 사례를 중심으로

Abstract

방송 채널들과 뉴미디어 플랫폼, 포털 등이 다각화 됨에 따라 방송시장은 전례 없는 치열한 경쟁에 직면해 있다. 이에 지상파 방송들은 채널(방송사들) 간의 경쟁을 넘어 케이블 또는 뉴미디어와도 경쟁을 해야 하는 것이 현실이다. 한편 지상파 방송은 내부의 분열 또는 경영적 위기로 광고와 협찬이 프로그램 제작과 혼재되면서 신뢰를 회복하지 못하고 있다. 결국 지상파 방송은 미디어 수용자의 신뢰를 지혜롭게 회복하고, 저널리즘과 기술의 평형상태를 추구하며, 불확실한 미래에 대한 해답을 찾아야 하는 숙제를 안고 있다. 본 연구는 시청자와 지상파 방송의 전략적 커뮤니케이션을 통한 신뢰회복의 방안으로 저널리스틱 필란트로피(journalistic philantrophy)를 제시하고 이를 적용한 사례로 SBS 뉴스의 ‘나도펀딩’을 분석하였다. SBS 나도펀딩은 언론사가 시도하지 않았던 주도적이고 적극적인 사회적 책임행동을 진행하였으며 지상파 방송 뉴스와 온라인 뉴스 그리고 크라우드펀딩을 결합하여 실시간 대중의 참여를 이끌어낼 수 있는 필란트로피 전략을 개척했다. 또한 뉴미디어를 적극적으로 활용한 나도펀딩은 뉴스 수용자와 참여자의 폭을 넓혔고 생산자에 미치는 영향도 긍정적이었다. 본 연구는 지상파 방송의 경영 위기와 신뢰도를 높이기 위한 전략으로 journalistic philanthropy를 제시하고 그 효용성을 확인했다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 결과는 사회적 책임과 ESG 등 미디어가 더 넓은 의미의 공적인 의무를 실천하기 위해 재검토하고 발전시켜야 할 새로운 형식에 커뮤니케이션 전략과 유용한 관점을 제시한다.