기업에 대한 부정적 이슈 인식이 사회 공헌 활동에 미치는 영향

Abstract

선행연구에 따르면 기업의 사회적 공헌 활동의 적합성(Fit)이 동기에 영향을 미치고 기업의 사회적 공헌 활동에 진정성에 영향을 준다고 하였다. 그러나 과거의 소비자들과 달리 현재 소비자들은 기업의 사회적 공헌 활동에 대해서 매우 엄격한 기준을 가지고 있다. 특히 사회적 이슈로 갑질과 같은 부정적 이슈가 발생하게 되면 소비자들은 기업에서 진행하고 있는 사회적 공헌 활동까지 연결하여 생각하게 된다. 본 연구는 두 집단으로 나누어 한 집단에만 부정적 이슈에 대한 기사를 노출시켜 이에 대한 인식이 기업의 사회적 공헌 활동에 어떤 영향을 미치는지 비교하여 알아보았다. 연구 결과 부정적 이슈에 노출 되지 않은 집단은 기업의 규모와 관련하여 사회적 공헌활동의 동기와 진정성에는 유의미한 영향력이 없는 것으로 나타났다. 그러나 부정적 이슈에 노출된 집단에서는 모두 유의미한 영향력이 나타났다. 대기업에서는 규모의 맞는 사회적 공헌 활동을 하더라도 이기적 동기에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 소기업의 경우는 반대로 규모의 맞는 사회적 공헌 활동을 할수록 이기적 동기에 부(-)의 영향을 미쳤다. 또한 대기업은 진정성의 부(-)의 영향력이 나타났으나 소기업은 진정성의 정(+)의 영향력이 나타났다. 즉 부정적 이슈를 인식하게 되면 대기업의 사회적 공헌활동의 적합성이 높더라도 이기적 동기에 영향력을 미치고 진정성은 떨어지게 되지만 반대로 소기업은 부정적 이슈에 노출이 되더라도 규모가 적합한 공헌활동을 하면 이기적 동기는 낮아지고 진정성은 높아지게 된다. 이는 기업에 대한 부정적 이슈를 인식하게 되더라도 소기업에 대한 부정적 인식의 영향력은 미미한 반면 대기업에는 더 치명적으로 부정적인 영향이 미친다는 것을 알 수 있다. 이는 사회적 공헌활동에 대해서 소기업보다 대기업에 대한 기준이 더 엄격하다는 것을 알 수 있다.