모바일 커머스 브랜딩을 위한 제품추천 서비스만족

Abstract

일상 및 소비환경에서 전방위로 데이터가 축적되어 미세한 고객 맞춤 서비스를 자동으로 제공하는 것이 기업의 경쟁력이 되었다. 패션 상품군은 구매시점에 제품평가가 용이하지 않고 트렌드에 민감하여 변화가 빨라 상품정보의 측면에서 불확실성이 높은 산업군이다. 본 연구에서는 축적된 소비자 데이터와 데이터를 활용하는 디지털 기술의 영향력으로 라이프스타일 전반과 쇼핑상황에서 상품 추천서비스의 중요성이 커지는 상황에서 제품관여가 이용동기를 매개하여 서비스만족에 미치는 영향을 알아보았다. 모바일 패션 플랫폼 쇼핑 상황에서 최근 추천시스템 사용경험이 있는 여성소비자들 대상으로 정량적 연구가 진행되었다. 제품관여, 추천시스템 이용동기(즐거움, 상호작용, 큐레이션, 제품획득, 제품정보, 트렌드정보), 서비스만족이 측정되었고 상관분석, 회귀분석, 매개효과 분석이 시행되었다. 이용동기 중에서는 큐레이션 이용동기와 정보관련 동기의 수준이 높게 나타났으며 제품관여와 실루엣 및 디테일 컨텐츠 추천의 상관이 높았다. 가격추천은 낮은 관여도와 관련된 컨텐츠로 나타났다. 제품관여가 전반적인 추천시스템 서비스만족에 미치는 영향에서 이용동기 요인의 완전매개효과가 나타났는데, 큐레이션동기, 즐거움동기, 제품정보동기, 트렌드정보동기의 역할이 유의하게 나타났다. 쇼핑상황에서의 맞춤정보제공이라는 측면에서 추천서비스 이용동기와 소비자특성변인으로 제품관여의 외생변인으로서의 영향을 본 연구로 의의가 있다.

The wide availability of consumer shopping and consumption data has made it a crucial to provide customized customer services such as product recommendations tailored to individual customers. One of the important aspects of fashion product shopping is that hedonic aspects of product information such as trendy silhouette and color change over time. Algorithm-based personalized recommendation services that provide curation service to online and mobile shoppers are still increasing. This study examined the causal relationship among product involvement, motivations to use recommendation system, and satisfaction with the service. Female fashion consumers in their 20s and 30s were the respondents of the study. Questionnaires were administered based on people’s recent experiences using fashion recommendation system through the mobile shopping platforms. Results indicated that motivations related to curation, product information, and trend information was relatively high, and recommendations based on product price were related to lower level of product involvement. Multiple mediation analyses using Process Macro model 4 indicated that people’s various motivations to use recommendation system fully mediates the influence of product involvement on service satisfaction. The importance of product and trend information motives, curation motives, and hedonic motives in mediating were highlighted in the study.