서비스스케이프와 인적 서비스가 고객 반응에 미치는 영향의 비교 - 의료 서비스를 중심으로 -

Abstract

최근 의료서비스는 시장의 확대 및 의료 시장의 개방과 맞물려 경쟁이 더욱 심화되고 있다. 이러한 상황에 대처하기 위하여 의료기관은 첨단설비의 구축뿐만 아니라 의료진의 인적 서비스 역시 중요하게 관리하는 추세이다. 의료서비스의 경우, 다른 서비스와는 달리 전문적인 지식을 요하고 모호성이 높기 때문에 서비스스케이프와 인적 서비스의 영향력이 크다. 그럼에도 불구하고 위의 두 요인에 초점을 맞춘 연구는 매우 미흡한 실정이다. 본 연구는 의료서비스 품질의 구성요소인 서비스스케이프와 인적서비스가 인지 및 감정반응(만족, 후회, 분노)과 행동의도(재이용 의도 및 부정적 구전 의도)에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 서비스스케이프와 인적서비스의정도에 따라 이용자의 만족, 후회, 분노에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 우선 만족은 서비스스케이프와인적서비스의 수준이 둘 다 높을 경우에 가장 크고, 후회와 분노는 높은 수준의 서비스스케이프와 낮은 수준의 인적 서비스 일 경우에 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 서비스스케이프와 인적서비스의 수준에 따라 형성된 만족, 후회, 분노는 재이용 의도 및 부정적 구전의도에도 차별적인 영향을 미침을 입증하였다. 만족은 재이용의도에 정의 영향을 미치는 반면 후회와 분노는 재이용 의도에 부의 영향을 미친다. 그리고 만족은 부정적 구전의도에 부의 영향을 후회와 분노는 부정적 구전의도에 정의 영향을 미친다. 본 연구는 의료서비스의 품질을 평가하는데 새롭게 이용할 수 있는 비디오 시나리오라는 조사방법과 의료서비스에서 관심을 기울여야하는 후회, 분노라는 부정적 감정변수를 제시하였다. 그리고 서비스스케이프와 인적 서비스 통합적으로 살펴봄으로써 두 개의 요소간의 상대적인 영향력을 분석했다는 점에서 중요한 시사점을 갖는다.