정치인 선거 벽보의 시각적 프레이밍과 기호학적 특성 분석: 4·7 서울시 보궐 선거에 출마한 군소정당/무소속 여성 후보들과 역대 주요 후보들 비교

Abstract

선거 벽보는 정치인의 전략적 자기표현이 응축된 매체다. ‘여성’이 화두였던 2021년 4⋅7 서울시장 보궐 선거에는 당시 집권당 소속 후보뿐 아니라 군소정당 및 무소속 후보까지 총 5명의 여성 후보가 출마했다. 본 연구는 성 역할 고정관념과 인상관리론, 시각기호이론을 바탕으로, 이 선거에 출마한 군소정당/무소속 여성들이 벽보를 통해 어떻게 자신을 표현하였는지 분석하였다. 일단 주요 대선 및 서울시장 선거 벽보들을 검토하고, 이에 비추어 4⋅7 선거에 출마한 네 명의 군소정당/무소속 여성 후보들의 벽보에 나타난 시각적 프레이밍과 기호학적 요소들을 탐색하였다. 분석 결과, 카메라와의 거리, 자세, 시선, 제스처, 표정, 레이아웃, 색채, 슬로건 등에서 전통적인 선거 벽보 문법에서 벗어난 새롭고 다양한 시도들이 발견되었다. 이들의 벽보는 주요 대선 후보들 벽보와 차이가 있었고 같은 선거에 출마한 당시 여당 소속 여성 후보의 벽보와도 구별되었다. 이들은 대체로 독립적이고 주체적인 남성적 이미지를 구현하면서도 여성성을 자연스럽게 표출했으며, 정치인의 시각적 프레이밍 측면에서도 ‘이상적 정치인’과 ‘온정적 서민 운동가’ 중 한쪽으로 규정하기 어려운 혼종적 특성이 발견되었다. QR코드나 해시태그를 넣고 줄임말 슬로건을 제시하는 등 새로운 소통 방식도 나타났다. 전반적으로 대담하고 개성 있는 이들의 표현법을 통해 이들의 타깃인 2030 여성 유권자의 특성이 반영되었다.

In the 2021 Seoul mayoral by-election, a total of five female candidates ran, including the ruling party’s candidate as well as candidates from minor parties and an independent. This study visually analyzes how four minor party/independent female candidates presented themselves, based on gender role stereotypes, impression management theory, and visual semiotics. First, general characteristics of election posters from major presidential and Seoul mayoral elections were reviewed. Then, the posters of these four minor party/independent female candidates were examined in comparison with the ruling party's female candidate's poster. The analysis revealed that these candidates employed diverse and unconventional visual strategies in terms of camera distance, posture, gaze, gestures, facial expressions, layout, colors, and slogans, deviating from traditional election poster conventions. Their posters also differed from those of female presidential candidates. While largely embodying strong and autonomous masculine imagery, they naturally expressed femininity, and in terms of politicians’ visual framing, they exhibited a hybrid identity that was difficult to categorize as either an “ideal politician” or a “compassionate grassroots activist.” Additionally, new communication methods were observed, such as incorporating QR codes, hashtags, and abbreviated slogans. Overall, their bold and distinctive visual expressions reflected the perceptions of the young female voters they aimed to target.