전기차 경험에 따른 소비자 인식과 수용 태도 차이 탐색: 심층 인터뷰 기반 질적 연구

Abstract

본 연구는 수요가 둔화된 한국 전기차(Electric Vehicle, EV) 시장을 대상으로, 소비자의 전기차 경험 유무에 따른 인식 및 수용 태도 차이를 심층 인터뷰를 통해 질적으로 분석하였다. 전기차 구매자 12명과 비구매자 12명을 대상으로 수용 요인과 통합 기술 수용 및 활용 이론 2(UTAUT 2)를 참고한 반구조화된 인터뷰를 시행하고, NVivo 15 를 활용해 혼합 코딩(Hybrid Coding)을 수행하였다. 코딩 내용은 행동적 추론 이론(BRT)의 긍정적/부정적 이유개념을 토대로 소비자 수용 태도를 분류하고 해석하였다. 분석 결과, 전기차의 운전, 충전, 혜택 등에 대한 직접 경험 유무에 따라 소비자의 인식, 수용 태도, 구매 의도에차이를 보이는 경향이 확인되었다. 경험자 집단은 대체로 긍정적인 인식과 태도, 그리고 높은 구매 의향을 나타낸반면, 비경험자 집단은 상대적으로 신중하거나 회의적인 태도를 보이는 경향이 있었다. 또한, 전기차 구매자들은 운영비 절감, 정숙한 승차감, 미래 기술 체험 등을 긍정적 구매 이유(positive reasons)로 언급한 반면, 비구매자 들은 경제적 부담, 안전 우려 등을 부정적 이유(negative reasons)로 제시하며 구매를 유보한 경향이 있었다. 아울러, 최근의 전기차 화재 사건과 반복되는 부정적 보도가 “전기차 포비아(EV Phobia)” 현상과 관련된 것으로보이며, 이는 경험 유무와 관계없이 일부 참여자의 부정적 태도에 영향을 미쳤을 가능성이 제기된다. 본 연구는 기존 정량 연구에서 포착하기 어려운 소비자의 세부 판단 기준과 경험 기반 인식 변화 과정을 질적으로탐색하였다. 연구 결과는 향후 정량 분석의 방향성 설정과 기존 기술 수용 이론의 보완 가능성을 제시하며, 실무적으로는 전기차 확산을 위한 정책 및 마케팅 전략 수립 시 직접 경험 제공과 사회적 신뢰 구축의 중요성을 시사한다.

This study qualitatively analyzes differences in consumer perceptions and acceptance attitudes in the Korean electric vehicle (EV) market, where demand has recently slowed, according to their direct experience with EVs. Semi-structured interviews were conducted with 12 EV owners and 12 non-owners, focusing on acceptance factors grounded in the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2). Hybrid coding using NVivo 15 was applied, and data were categorized and interpreted through the positive and negative reasons framework of Behavioral Reasoning Theory (BRT). The analysis showed that perceptions, attitudes, and purchase intentions varied with direct experience of EV driving, charging, and benefits. The experienced group generally reported more positive views and higher purchase intentions, citing cost savings, quiet ride quality, and future-oriented technology as key reasons. By contrast, non-owners emphasized financial burden and safety concerns as main deterrents. Furthermore, recent EV fire incidents and negative media coverage appear linked to “EV phobia,” shaping unfavorable attitudes even among some with direct experience. This study highlights evaluative criteria and perception shifts that are difficult to capture through quantitative approaches. The findings provide a basis for future quantitative validation and suggest refinements to technology acceptance theories. Practically, they underscore the importance of offering direct experience opportunities and fostering social trust in policies and marketing strategies to accelerate EV adoption.