프로야구 선수에 대한 신뢰성과 일치성이 구단지역의 방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프로야구 선수의 신뢰성(전문성, 진정성, 매력성)과 일치성(선수, 관광객, 지역 간 일치성)이 구단지역에 대한 신뢰성과 지역 방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 신뢰전이이론과 일치성이론을 이론적 기반으로 하여, 선수에 대한 심리적 인식이 지역 이미지 및 관광 행동으로 어떻게 확장되는지를 규명하였다. 301명을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식 모형을 통해 분석한 결과, 선수의 전문성과 진정성은 구단지역 신뢰성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 매력성은 부정적 또는 유의하지 않은 영향을 보였다. 또한 선수와 관광객, 선수와 지역 간의 일치성은 지역 신뢰성을 증진시키고, 지역 방문 태도 및 방문의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 스포츠 관광 맥락에서 신뢰전이이론의 적용 가능성을 확장하고, 일치성 효과가 실제 관광 행동으로 이어질 수 있음을 실증적으로 보여준다. 본 연구는 스포츠 선수를 매개로 한 지역 관광 활성화의 심리적 메커니즘을 밝힘으로써 이론적 기여를 하며, 선수 이미지와 지역 정체성의 조화가 지역관광 브랜드 강화에 핵심적임을 보여줌으로써 지역 마케팅 및 스포츠 관광 전략에 실무적 시사점을 제공한다.

This study investigated the effects of professional baseball players’ source credibility (expertise, trustworthiness, and attractiveness) and congruity (player–tourist and region) on trust in the team’s local area and tourist visit intentions. Drawing on trust transfer and congruity theories, it examined how perceptions of players shape regional image and influence tourist behavior. Survey data from 301 participants were analyzed using structural equation modeling. The results showed that players’ expertise and trustworthiness positively influenced trust in the local area, whereas attractiveness had little to no effect. In addition, both player–tourist and player–region congruity enhanced regional trust and visit intentions, supporting trust transfer theory within sports tourism and clarifying how congruity connects player perceptions with actual behavioral intentions. This study contributes to a deeper understanding of how sports players influence regional tourism and offers practical guidance for regional marketing strategies, emphasizing that aligning player image with regional identity is essential for strengthening the regional tourism brand.