위계적 다중회귀분석을 통한 이스포츠 국가 대항전 팬덤 태도 형성에 관한 연구: 자기결정성 이론을 중심으로

Abstract

본 연구는 국가 대항 이스포츠 이벤트를 시청한 국내 팬 297명을 대상으로 국가 정체성과 디지털 정체성이 자기결정성 이론의 내재적·외재적 동기 구조와 기본 심리 욕구(자율성, 유능감, 관계성)를 통해 이벤트 태도(시청·구매·구전 의도)에 미치는 영향을 위계적 다중회귀분석으로 검증하였다. 분석 결과, 시청 의도에서는 국가 정체성_내재(β = .379, p < .001)와 디지털 정체성_내재(β = .077, p < .05)가 압도적인 영향력을 보였으며, 내재·외재 동기 상호작용은 부(−)의 효과(β = −.080, p < .05)를 나타냈다. 구매 의도에서는 PC 게임 이용 시간(β = .091), 국가 정체성_내재(β = .227), 디지털 정체성_외재(β = .160), 관계성(β = .318)이 핵심 예측 요인으로 확인되었다. 구전 의도에서는 여성 팬(β = −.075), 모바일 게임 이용 시간(β = .072)과 함께 내재적·외재적 정체성 요인 및 유능감(β = .205), 관계성(β = .260)이 영향을 미쳤다. 수정된 R²는 시청 .673, 구매 .575, 구전 .669로 우수한 설명력을 보였으며, 9개 가설 중 7개가 완전히 지지되고 2개가 부분 지지되었다. 본 연구는 이스포츠 국가 대항전에서 내재적 동기와 기본 심리 욕구의 충족이 태도 형성을 주도하되 외재적 요인이 행동 유형에 따라 차별적 역할을 수행함을 보여준다. 실무적으로 경기 콘텐츠의 자율적 시청 환경 강화, 디지털 정체성 기반 굿즈 설계, 여성·모바일 사용자 대상 맞춤형 캠페인 전략 등을 제안한다.

This study examined the impact of national identity and digital identity on event attitudes (viewing intention, purchase intention, word-of-mouth intention) toward national esports events through the intrinsic/extrinsic motivation structure of Self-Determination Theory and basic psychological needs (autonomy, competence, relatedness), using hierarchical multiple regression analysis on 297 domestic fans who watched national esports events. The results showed that for viewing intention, national identity_intrinsic (β = .379, p < .001) and digital identity_intrinsic (β = .077, p < .05) had dominant effects, while the intrinsic-extrinsic interaction showed a negative effect (β = −.080, p < .05). Purchase intention was predicted by PC gaming time (β = .091), national identity_intrinsic (β = .227), digital identity_extrinsic (β = .160), and relatedness (β = .318). Word-of-mouth intention was influenced by female fans (β = −.075), mobile gaming time (β = .072), both intrinsic and extrinsic identity factors, competence (β = .205), and relatedness (β = .260). Adjusted R² values were .673 (viewing), .575 (purchase), and .669 (word-of-mouth), demonstrating strong explanatory power. Of the nine hypotheses tested, seven were fully supported and two were partially supported. The findings indicate that intrinsic motivation and basic psychological need satisfaction primarily drive attitude formation in national esports events, while extrinsic factors play differentiated roles depending on behavior type. Practical implications include strengthening autonomous viewing environments for game content, designing merchandise that leverages digital identity, and developing targeted campaigns for female and mobile users.