서울 방문 외국인의 활동유형이 재방문 빈도에 미치는 영향: 다수준 영과잉 음이항 회귀모형을 활용한 국적별 차이를 중심으로

Abstract

코로나19 종식 이후 한국문화에 관한 관심이 높아지면서 방한 외래관광객 수는 증가하고 있으나, 재방문객 증가는 상대적으로 정체되어 있다. 기존 연구들은 주로 정성적 요인이 재방문 의도에 미치는 영향을 다루어 왔기 때문에, 실제 재방문과의 연결을 충분히 설명하지 못한다. 또한 SNS 등으로 방문지와 활동이 다변화되었음에도, 이러한 활동유형이 재방문 행동에 어떤 방식으로 작용하는지에 대한 국적별 실증 분석은 부족하다. 이에 본 연구는 만 15세 이상의 3,216명의 외국인 관광객을 대상으로 한 「2024 서울 외국인 관광실태조사」 원시자료를 활용, 구체적 활동유형과 실제 재방문의 빈도/확률 간 연계를 다중대응분석(MCA: Multiple Correspondence Analysis)과 다수준 영과잉 음이항(ZINB:Zero-Inflated Negative Binomial) 회귀모델을 통해 추정한다. 먼저 MCA의 차원 축약을 통해 행동유형을 재정의하고, ZINB 분석을 통해 각 유형이 재방문에 미치는 영향을 분석한다. 마지막으로 국적 수준의 랜덤 효과가 반영된 결과를 추가 분석한다. 연구 결과로는 첫째, 활동 유형은 재방문 행동에 상이한 효과를 보였다. 둘째, 서울 외 지역 방문 경험은 서울 재방문 확률을 유의하게 높이는 것으로 나타났다. 마지막으로. 재방문은 개인 특성이나 만족도만으로 결정되지 않고, 활동유형과 국가별 맥락의 상호작용에 영향받는 것으로 나타났다. 이러한 접근은 세분화된 시장 맞춤형 정책 설계의 근거를 제시해 관광객의 의향과 행동 간 간극을 축소하고, 장기적으로는 서울을 글로벌 관광 거점으로 자리매김하는 데 기여할 수 있다.

The growing global interest in Korean culture has led to an increase in foreign visitors to Korea. However, the growth in repeat visits has remained limited. Previous studies have primarily focused on qualitative determinants of revisit intention, offering limited insight into actual revisit behavior. Moreover, despite the diversification of destinations and tourism activities, empirical analyses examining how activity types influence revisit behavior across nationalities remain scarce. Using data from the 2024 Seoul Foreign Visitor Survey, this study investigates the relationship between activity types and both the frequency and probability of revisits through Multiple Correspondence Analysis (MCA) and a Multilevel Zero-Inflated Negative Binomial (ZINB) regression model. After redefining foreign visitors’ activity patterns through MCA, the study estimated their effects on revisit behavior using ZINB models with national-level random effects. The analysis yielded three main findings. First, activity types exert heterogeneous effects on revisit behavior. Second, visits to areas outside Seoul significantly increase the likelihood of revisiting Seoul. Finally, revisit behavior is shaped not only by individual characteristics and satisfaction, but also by the interaction between activity types and national contexts.